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Interkulturelle Werbung von deutschen Firmen für türkische Migranten von Ipek, Özden-Ali (eBook)

  • Erscheinungsdatum: 31.07.2012
  • Verlag: Examicus Verlag
eBook (ePUB)
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Interkulturelle Werbung von deutschen Firmen für türkische Migranten

Magisterarbeit aus dem Jahr 1999 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Universität Duisburg-Essen, Sprache: Deutsch, Abstract: 'Eine Welt ohne Werbung ist gar nicht mehr denkbar. Außerdem wird die Werbung zunehmen, sowohl in der Quantität als auch in ihren Auswirkungen auf unser Leben: dafür sorgt eine ganze Reihe von Faktoren, von der Medienexplosion bis zur zunehmenden Globalisierung der Märkte.' ERIC CLARK: Weltmacht Werbung, 1989, S. 523. Unser aller Leben ist ohne Werbung nicht mehr denkbar. Mehr noch, ihr Einfluß auf unser Leben nimmt beständig zu: wie wir uns benehmen, uns kleiden, mit Menschen kommunizieren, wählen, lieben, streiten..., für all unsere Lebensbereiche gilt zunehmend, daß sie durch Werbung bestimmt oder zumindest geformt wird. Die Werbebranche zählt weltweit zu den umsatzstärksten Wirtschaftsbranchen mit kontinuierlichem Wachstum: Die Bruttoinvestitionen in Werbung sind in Deutschland im ersten Halbjahr 1998 um gut neun Prozent gestiegen. Die werbetreibenden Unternehmen haben in diesem Zeitraum rund 14,56 Milliarden Mark in klassische Werbung investiert. Laut AC Nielsen Werbeforschung S+P waren das 1,2 Milliarden Mark mehr als im vergleichbaren Zeitraum des Vorjahres. Die privaten TV-Sender in Deutschland nahmen rund 5,8 Milliarden Mark brutto für ausgestrahlte Werbespots ein (ein Plus von 8,3 Prozent gegenüber dem Vorjahr). Im Jahre 2000 werden sich die weltweiten Werbeausgaben voraussichtlich auf zirka eine Billion (1 000 000 000 000) US-Dollar belaufen. Die komplette Durchdringung unseres alltäglichen Lebens mit Werbung ist für mich ein Grund, mich in meiner Magisterarbeit an der kommunikations-wissenschaftlichen Fakultät der Universität Essen mit Werbung zu beschäftigen. Diese wissenschaftliche Untersuchung wird sich im besonderen mit interkultureller Werbung beschäftigen. Hauptaugenmerk dabei wird TV-Werbung von deutschen Firmen für türkische Migranten in Deutschland sein, die ab 1996 über den türkischen Kanal TRT-INT ausgestrahlt wurden. Diese Untersuchung überprüft die mir vorliegenden sechzehn TV-Werbefilme (VHS-Videokasette, siehe Anhang) auf ihre höchstwahrscheinliche Wirkung auf Migranten und beinhaltet zu diesem Zweck hermeneutische sozio-kulturelle Einzelfallanalysen dieser Spots.

Produktinformationen

    Format: ePUB
    Kopierschutz: none
    Seitenzahl: 97
    Erscheinungsdatum: 31.07.2012
    Sprache: Deutsch
    ISBN: 9783656980285
    Verlag: Examicus Verlag
    Größe: 446 kBytes
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Interkulturelle Werbung von deutschen Firmen für türkische Migranten

2. Forschungsstand

2.1. Wie Werbung funktioniert

It is more than likely that an advertisement's effects are diffuse and long-term, and there is some evidence that advertising plays a part in defining 'reality' in a general or anthropological sense.

Gillian Dyer: Advertising as communication, 1982, S. 77.

In diesem Kapitel möchte ich zunächst auf die Wirkungsmechnismen von Werbung im allgemein eingehen, bevor ich auf meine spezielle Fragestellung überleite. Es gibt eine recht umfangreiche Forschungsliteratur hinsichtlich Werbewirkung bzw. aktuelle Beiträge darüber, wie Werbung funktioniert. Darüber hinaus existieren eine ganze Reihe von Theorien über die Wirkung von Werbung. Die Werbewirkungsforschung hat natürlich sehr viel mit Psychologie zu tun. Die Werbepsychologie wird bei den meisten Firmen in den generellen Kontext des (betriebswirtschaftlichen) Marketing gestellt. Das Unternehmens-marketing macht dort, wo es sich als Verhaltenswissenschaft versteht, schon lange ausführliche Anleihen bei der Psychologie. Inzwischen gehen auch Unternehmen vermehrt dazu über, Psychologen (und nicht nur Betriebswirtschaftler) in ihre Marketingabteilungen zu integrieren.

In der Werbepsychologie werden Konsumenten regelmäßig als "informationsverarbeitendes System" klassifiziert. [7] Oftmals wird der Mensch analog zu einem Computer gesehen, der Informationen sucht, verarbeitet und schließlich zu Problemlösungen kommt. Der Konsument kann demnach als Problemlöser und Informationsverarbeiter gesehen werden, der notwendige Entscheidungen zu fällen hat.

Die Hauptaufgabe der Werbepsychologie ist die Prognose und Überprüfung der Werbewirkung. Die Überprüfung der Werbewirkung ist im besten Falle schwierig. Wenn der Werbeerfolg bestimmt werden soll, kann man versuchen, dies mittels einer Werbeerfolgsprognose (sog. Pretest ) vorherzusagen oder aber den Werbeerfolg im nachhinein als Werbeerfolgskontrolle (sog. Posttest ) zu erfassen. Der Posttest ist u.U. leicht zu bewerkstelligen: Die pure Umsatzsteigerung des beworbenen Produkts wird quantitativ erfaßt. Allerdings wird der Verkaufserfolg des Produkts von vielen Faktoren beeinflußt, d.h. der Marketing-Mix-Faktor Werbung ist nur äußerst schwer isolierbar. Darüber hinaus ist es schwierig, bestimmte Effekte bestimmten Maßnahmen zeitlich definierbar zuzuordnen. Hinzu kommt, daß bei Kampagnen meistens mehrere Werbemittel gleichzeitig eingesetzt werden, so daß die Wirksamkeit jedes spezifischen Werbemittels nicht mehr eindeutig zu bestimmen ist.

Es gibt mehrere Verfahren zur Erfassung der psychologischen Werbewirkung, von denen ich zum besseren Verständnis eines an dieser Stelle kurz vorstellen möchte: das AIDA-Modell. [8] Dieses besagt, daß Werbung beim Konsumenten folgende vier Reaktionen hervorrufen soll:

1. Aufmerksamkeit erzeugen ( a ttention)

2. Interesse wecken ( i nterest)

3. Wünsche ansprechen ( d esire)

4. zur Handlung bzw. zum Kauf auffordern ( a ction)

Dieses behaviouristische Modell (Reiz-Reaktion) ist eines der ältesten und zugleich beliebtesten Werbewirkungstheorien. Zwischen dem Reiz und der beabsichtigten Reaktion liegen allerdings viele Unwägbarkeiten, die eine Rolle spielen können. Selbstverständlich führt die Darbietung einer Werbebotschaft nicht unbedingt zu einem anschließenden Kaufverhalten. Mehr noch, es kann sogar passieren, daß konzeptionell nicht gut durchdachte Werbungen negative Effekte beim angesprochenen Konsumenten auslösen.

Ich möchte an dieser Stelle auch kurz

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