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Neue Ideen erfolgreich durchsetzen

  • Erschienen: 31.03.2010
  • Verlag: Frankfurter Allgemeine Buch
eBook (ePUB)
35,99 €
inkl. gesetzl. MwSt.
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Neue Ideen erfolgreich durchsetzen

Neue Ideen sind der Schlüssel für die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen ebenso wie für den Standort Deutschland. Doch in der Medienberichterstattung werden sie immer noch stiefmütterlich behandelt. Dabei können Innovationen ihr ökonomisches und gesellschaftliches Potenzial nur dann entfalten, wenn für ihre Akzeptanz auch geworben wird. Was macht die Positionierung neuer Ideen, Produkte und Technologien in den Medien so schwierig? Was interessiert Journalisten und ihre Leser wirklich? Wie informiert man Mitarbeiter, Entwicklungspartner, Kunden und Meinungsführer über technische Neuerungen? Das 'Handbuch der Innovationskommunikation' zeigt, warum Innovationen so schwierig darstellbar sind, welche Hürden zu überwinden sind und wie pragmatische Handlungsansätze aussehen. In zahlreichen Fallbeispielen erfahren Sie, wie Sie neue Ideen durch Marketing, PR und Interne Kommunikation erfolgreich durchsetzen können.

Produktinformationen

    Größe: 1249kBytes
    Herausgeber: Frankfurter Allgemeine Buch
    Untertitel: Das Handbuch der Innovationskommunikation
    Sprache: Deutsch
    Seitenanzahl: 232
    Format: ePUB
    Kopierschutz: none
    ISBN: 9783899814477
    Erschienen: 31.03.2010
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Neue Ideen erfolgreich durchsetzen

I

Innovationskommunikation:
Status quo, Strategien, Handlungsmöglichkeiten

Innovationsmanagement und Innovationskommunikation:
Erfolgsfaktor für Unternehmen und Region

Ansgar Zerfaß

In Zeiten des globalen Kostenwettbewerbs stellt sich mehr denn je die Frage, wie Unternehmen ihre Erfolge sichern können und der Standort Deutschland zukunftsfähig bleibt. Die wichtigste Antwort heißt: Wir müssen die Innovationskraft auf allen Ebenen stärken. Dabei gilt es jedoch Abschied zu nehmen von einem klassischen Innovationsverständnis, das allein auf die Durchsetzungskraft von Forschern und Unternehmen setzt. Gefragt ist eine integrative Sichtweise, die die Bedeutung interner und externer Bezugsgruppen im Innovationsprozess (Stakeholderorientierung) ebenso berücksichtigt wie die Relevanz regionaler und branchenspezifischer Innovationssysteme (Clusterbildung). Dieses neue Konzept soll als "Innovation Readiness" bezeichnet werden. Es macht deutlich, dass einfallsreiche und zielgerichtete Kommunikation bei der Durchsetzung von neuen Ideen, Produkten und Dienstleistungen immer wichtiger wird. Darüber hinaus erläutert dieser Beitrag den Begriff der Innovationskommunikation und Erfolg versprechende Strategien und Maßnahmen. Beispiele aus der Unternehmenspraxis zeigen: Integrierte Kommunikationskonzepte, Campaigning, die Orientierung an Nachrichtenwerten, formatgerechte Aufbereitung und Visualisierung sowie die konsequente Nutzung aller Informationskanäle ermöglichen es, komplexe Neuerungen zu verdeutlichen und die Innovationsfähigkeit zu steigern.
Innovationen als Treiber für Profitabilität und Wachstum

Der Strukturwandel in der Wirtschaft hat sich in den letzten Jahren drastisch beschleunigt. Das hat verschiedene Gründe (BMWA 2004, S. 7 ff.): Der globale Wettbewerb ist durch die im Frühjahr 2004 vollzogene Erweiterung der Europäischen Union und den Aufholprozess vieler Schwellenländer, insbesondere Chinas, intensiver geworden. Gleichzeitig sorgt die Informations- und Kommunikationstechnik dafür, dass räumliche Entfernungen und Zeitzonen an Bedeutung verlieren. Knowhow wird in Entwicklungsteams weltweit virtuell zusammengezogen; erfolgreiche Produkte und Geschäftskonzepte sind in kürzester Zeit überall bekannt und finden Nachahmer. Beide Entwicklungen verstärken den Trend zum Outsourcing von Unternehmensfunktionen und zur Verlagerung von Arbeitsplätzen und Wertschöpfung ins Ausland (Offshoring). Das betrifft längst nicht mehr nur die Produktion, sondern inzwischen auch wissensintensive und anspruchsvolle Tätigkeiten wie Softwareentwicklung, Kundenbetreuung und Produktdesign - also jene Domäne, die Deutschland und andere westeuropäische Industrieländer bislang für sich reklamieren. Als Ausweg propagieren Wirtschaftsforscher und Politiker die Stärkung der Innovationsfähigkeit. Aus volkswirtschaftlicher Sicht sind die positiven Wirkungen von Innovationen auf Wachstum und Beschäftigung weitgehend unstrittig (OECD 2004). Deutlich wird dies nicht nur auf internationaler Ebene. Auch innerhalb Deutschlands sind - bei weitgehend identischen rechtlichen, steuerlichen und tariflichen Rahmenbedingungen - jene Bundesländer überdurchschnittlich erfolgreich, die stark in Forschung und Entwicklung investieren.

Ein ähnliches Bild ergibt sich, wenn man Innovationen aus der betriebswirtschaftlichen Perspektive beleuchtet. Sie gelten als Schlüssel für den Unternehmenserfolg (Gerybadze 2004, S. 3 ff.) und wichtigster Ansatzpunkt für die Steigerung der Profitabilität. Deshalb setzen 90 Prozent der Führungskräfte von Unternehmen in Deutschland und Österreich auf eine Stärkung der Innovationsfähigkeit (ADL 2004). Aber die entsprechenden Anstrengungen bleiben in vielen Fällen erfolglos. Etwa 40 Milliarden Euro pro Jahr gehen deshalb verloren (Friedmann/Maurer 2003). Woran liegt das? - Ein bislang kaum berücksichtigter Grund des Scheiterns ist

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