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Branded Experiences. Erlebnisse im Markenkontext von Langhammer, Florian (eBook)

  • Erschienen: 19.03.2010
  • Verlag: GRIN Verlag
eBook (ePUB)
34,99 €
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Branded Experiences. Erlebnisse im Markenkontext

Diplomarbeit aus dem Jahr 2005 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,0, Fachhochschule Regensburg, Sprache: Deutsch, Abstract: Es ist zu beobachten, dass diese Suche nach Erlebnissen und Stimulanz in den vergangenen Jahren versta?rkt im Konsum durchschla?gt. Zunehmend sucht der Konsument in den Marken, mit denen er ta?glich interagiert, eine emotionale Ansprache mit Erlebnischarakter. Ha?ufig genug bleibt es aber bei emotional aufgeladenen Werbebotschaften, wie sie uns jeden Tag u?ber klassische Kommunikationskana?le im Fernsehen, im Radio oder in Anzeigen erreichen. Allzu selten schaffen es Marken, sich nachhaltig und u?berzeugend in das Herz des Konsumenten zu spielen, ganz einfach aufgrund der Tatsache, dass ihre virtuell abgegebenen Versprechen dem Empfa?nger der Botschaft nicht auf eine konkrete Weise zuga?nglich gemacht werden. Der Autor dieser Arbeit vertritt die Ansicht, dass zwischen dem vermittelten emotionalen, virtuellen Markenversprechen und der konkreten, realen Markeninteraktion des Kunden eine Lu?cke besteht, die geschlossen werden muss. Die Arbeit vertritt die Ansicht, dass die Strategien und Techniken des Erlebnismarketing, eine noch relativ neue Form des Marketing, geeignet sind, diese Lu?cke zu schließen. Die Begru?ndung von Emotionen und Erlebnissen aus marketingtechnischer, soziologischer und konsumentenpsychologischer Sicht soll deshalb das Thema der ersten drei Kapitel sein. Im vierten Kapitel folgt die Ausarbeitung der These. Des Weiteren werden die konkreten Vorteile einer erlebnishaften Marketingstrategie genannt. Kapitel Fu?nf stellt mit SENSE, FEEL, THINK, ACT und RELATE verschiedene Strategien und Techniken vor, um den Konsumenten emotional zu erreichen. Kapitel Sechs stellt verschiedene nicht-klassische Medien wie etwa Events, Sponsoring, Brand Lands usw. vor und analysiert diese auf ihre Eignung, Markenerlebnisse zu vermitteln, unterstu?tzt durch zahlreiche, erfolgreiche Beispiele aus der Praxis. Die gewonnenen Erkenntnisse werden im Rahmen von Kapitel Sieben in die Entwicklung eines Erlebnisplanungstools einbezogen, das als konzeptionelle Hilfestellung bei der Auswahl von geeigneten nicht-klassischen Erlebnismedien zur Umsetzung von ganzheitlichen Erlebnisstrategien dienen soll. Die Funktionsweise dieses Erlebnisplanungstools wird anschließend konkret am Fallbeispiel der Marke Beck's Gold demonstriert. Das achte und letzte Kapitel zieht Bilanz aus den gewonnenen Erkenntnissen und wagt einen Ausblick in die Zukunft der Gestaltung von Erlebnissen.

Produktinformationen

    Größe: 574kBytes
    Reihe (Teil): Akademische Schriftenreihe Bd.V140177
    Herausgeber: GRIN Verlag
    Untertitel: Emotionalisierung von Marken in den Köpfen von Konsumenten und deren Erlebbarmachung im Kontext nicht-klassischer Medien
    Sprache: Deutsch
    Seitenanzahl: 121
    Format: ePUB
    Kopierschutz: none
    ISBN: 9783640569373
    Erschienen: 19.03.2010
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Branded Experiences. Erlebnisse im Markenkontext

1 Emotion und Marke

In diesem Kapitel wird erklärt, was die Aufgabe von Marken ist und welche marketingtechnische Bedeutung eine emotionale Komponente in der Markenpositionierung hat. Anhand des Fallbeispiels der Marke Evian in Verbindung mit dem Markenpyramidenmodell soll verdeutlicht werden, dass eine gelungene Differenzierung i.d.R. von einer emotionalen Ansprache profitiert. Ziel des Kapitels ist es, beim Leser eine grundlegende Wertschätzung für die Verwendung von Emotionen in der Markenkommunikation zu erreichen.

1.1 Definitionen

Frühen Auffassungen zufolge, wie etwa von Domizlaff, einem der Vorreiter der modernen Markentechnik, wurde eine Marke beschrieben als ein unverwechselbar markiertes Fertiggut, das durch seine physische Kennzeichnung mit Logos oder bestimmten Farben als Markenartikel erkennbar gemacht wird. [1] Seitdem wurde diese Definition weiter ausgedehnt, um den über die physische Kennzeichnung hinaus gehenden Eigenschaften und Funktionen einer Marke gerecht zu werden sowie der Tatsache, dass heutzutage Dienstleistungen einen erheblichen Teil des Leistungsangebots ausmachen [2] , so bspw. Kotler und Bliemel: Eine Marke ist " ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte und Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Anbietergruppe und zu ihrer Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten" . [3]

Meffert beschreibt eine Marke als ein " in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung" [4] und räumt einer Marke damit zusätzlich eine psychische, imaginäre Funktion ein, die über die reine Kennzeichnungsfunktion und optische Differenzierung gegenüber Konkurrenzprodukten hinaus geht. Sehr treffend schreibt Brand Eins-Redakteur Ralf Grauel dazu: " Marken bestehen zunächst aus Logos, Schriften und Farben (...). Weil Marken aber auch Vorstellungen in den Köpfen und Herzen der Verbraucher besetzen und (...) recht wertschöpfende Reflexe auslösen (bspw. Durst, Gier, Neid) bringen diese Götter der Konsumgesellschaft Milliarden Euro, Dollar, Yen und Pfund auf die Waage." [5]

Es wird klar, dass sich Marken von einer ursprünglich rationalen, zweckmäßigen Funktion der reinen Produktmarkierung zu sehr komplexen Gebilden entwickelt haben, die sich in unseren Köpfen festsetzen und sich verhaltensändernd in Bezug auf unsere Präferenzen, Kaufentscheidungsprozesse und unsere Auffassung von Qualität auswirken können. Auf diese Weise beim Verbraucher üblicherweise induzierte Konsumreflexe bedeuten höhere Absatz- und Umsatzzahlen für den Hersteller und Besitzer der Marke. Eine Marke ensteht nicht über Nacht. Sie ist vielmehr das Ergebnis markierter, klarer, einzigartiger und relevanter Kommunikation im Zeitverlauf. Sie bildet das Resultat verschiedener Wahrnehmungsfragmente der Verbraucher meist über viele Jahre hinweg, um ein Vertrauensverhältnis aufzubauen. [6] Daher sind erhebliche nachhaltige Investitionen in den Markenauftritt erforderlich. [7] Das Investment eines Unternehmens in seine Marke(n) leistet einen nicht unerheblichen Beitrag zur Steigerung des Unternehmenswertes, was sich immer wieder bei Firmenzusammenschlüssen und Akquisitionen zeigt. Eine Studie zu Markenbewertung und

-management, die von Pricewaterhouse Coopers und dem Hamburger Marketingprofessor Hendrik Sattler durchgeführt

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