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Rechtliche und ökonomische Aspekte vergleichender Werbung von Oben-Stintenberg, Marcel (eBook)

  • Erschienen: 19.08.2011
  • Verlag: GRIN Verlag
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Rechtliche und ökonomische Aspekte vergleichender Werbung

Diplomarbeit aus dem Jahr 2011 im Fachbereich Jura - Zivilrecht / Handelsrecht, Gesellschaftsrecht, Kartellrecht, Wirtschaftsrecht, Note: 1,0, Ruhr-Universität Bochum (Wirtschaftswissenschaft), Sprache: Deutsch, Abstract: In der folgenden Arbeit werden die rechtlichen und ökonomischen Aspekte der vergleichenden Werbung in Deutschland untersucht. Diese Thematik ist besonders vor dem Hintergrund interessant, dass vergleichende Werbung seit dem Erlass der EG-Richtlinie 97/55/EG im Oktober 1997 und deren späteren Umsetzung in Deutschland - bei Einhaltung bestimmter Voraussetzungen - für grundsätzlich zulässig erklärt wurde, flächendeckende Werbekampanien mit Vergleichen jedoch trotzdem nur sporadisch zu finden sind. Während vergleichende Werbung in den USA schon fast traditionell dazu genutzt wird, sich von Mitbewerbern und deren Konkurrenzprodukten abzugrenzen, sind Unternehmen hierzulande zurückhaltender. Diese Verhaltensweise ist auf den ersten Blick überraschend. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, rechtliche und ökonomische Aspekte der ver-gleichenden Werbung zu analysieren, um Gründe für den zurückhaltenden Einsatz von Werbevergleichen zu finden. Zu Beginn dieser Arbeit wird zum besseren Verständnis und zur Einführung in die Thematik zunächst die wirtschaftliche Entwicklung Deutschlands zu einer kapita-listisch geprägten Industriewirtschaft im 19. Jahrhundert dargestellt, was eine Verschärfung des Wettbewerbs zur Folge hatte. Vor dem historischen Kontext der wirtschaftlichen Entwicklung wird dann der Veränderungsprozess der Werbung dargestellt; anschließend soll die Notwendigkeit von rechtlichen Schranken nach-vollziehbar und die Entstehung des UWG aufgezeigt werden. Daraufhin wird die historische Entwicklung der rechtlichen Rahmenbedingungen der vergleichenden Werbung in Deutschland u.a. anhand der wichtigsten europäi-schen Richtlinien beschrieben. Nach den Legaldefinitionen sowie den Erschei-nungsformen werden die Unlauterkeitskriterien der vergleichenden Werbung nach
6 II UWG dargestellt und der Bezug der Werbung mit Vergleichen zu anderen rechtlichen Normen des Wettbewerbsrechts aufgezeigt. Zum Abschluss der recht-lichen Betrachtung wird die Beweislast sowie die Rechtsfolgen und die Klagebe-fugnis dargestellt. Abschließend sollen die Chancen und Risiken der vergleichen-den Werbung als Werbeinstrument, zum Teil anhand von Beispielen, beleuchtet werden. Im Fazit werden die zentralen Ergebnisse dieser Arbeit dann zusammen-gefasst und bilanziert.

Produktinformationen

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Rechtliche und ökonomische Aspekte vergleichender Werbung

3 Vergleichende Werbung nach
6 UWG

Die Zulässigkeit der vergleichenden Werbung in Deutschland ist, wie bereits dargestellt, in
6 UWG geregelt. Die darin enthaltenen Regelungen bilden die wesentliche, rechtliche Grundlage zur Beurteilung von vergleichender Werbung, jedoch regelt
6 UWG nur einen Teil der verschiedenen Erscheinungsformen vergleichender Werbung. Der genaue sachliche Anwendungsbereich hängt zum einen von der Auslegung der Legaldefinition der vergleichenden Werbung in
6 I UWG ab, zum anderen von der Abgrenzung der Unlauterkeitskriterien der Werbung mit Vergleichen des
6 II UWG. Nachfolgend wird zunächst der erste Absatz des
6 UWG sowie die Erscheinungsformen der vergleichenden Werbung näher beleuchtet, der darauf folgenden Punkt 4 befasst sich mit den Unlauterkeitskriterin des
6 II UWG.

3.1 Definition der vergleichenden Werbung

Bei der Definition der vergleichenden Werbung muss zwischen der betriebswirtschaftlichen und der juristischen Auslegung dieses Begriffs unterschieden werden. Eine allgemeingültige Terminologie der vergleichenden Werbung im betriebswirtschaftlichen Sinn existiert nicht. Häufig wird in der Literatur auf eine genauere Begriffsbestimmung verzichtet oder die Autoren verwenden ihre eigene Definition. [121]

Gemäß einer betriebswirtschaftlichen Definition laut Wiltinger ist vergleichende Werbung "...jede Werbung, die in ihrer Werbeaussage einen oder mehrere Mitbewerber nennt oder für die Zielgruppe eindeutig kenntlich macht und Vergleiche mit diesen Mitbewerbern auf mindestens einer Produkt-, Dienstleistungs- oder Unternehmensdimension zieht." [122]

Ähnlich formuliert ist die Legaldefinition, gemäß
6 Abs. 1 UWG ist "...jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die von einem Mitbewerber angebotenen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht", vergleichende Werbung. Diese Begriffsbestimmung entspricht inhaltlich dem Art. 2 lit. c RL 2006/ 114/ EG [123] , lediglich in der veränderten Satzstellung und in der Verwendung des Begriffs "Waren" anstelle von "Erzeugnissen" ergeben sich Unterschiede. Die in der Definition verwendeten Schlüsselbegriffe Werbung (Punkt 3.2), Mitbewerber (Punkt 3.3), Waren bzw. Dienstleistungen (Punkt 3.4) und die Erkennbarkeit (Punkt 3.5) werden unter den in Klammern stehenden Punkten näher erläutert. Insbesondere die Erkennbarkeit, die Identifizierung eines oder mehrerer Mitbewerber ist entscheidend für die Definition der vergleichenden Werbung. Diese Definition stellt die Weiche zwischen dem unter Punkt 4 näher beschriebenen Kriterienkatalog des
6 II UWG und dem Rückgriff auf andere lauterkeitsrechtliche Vorschriften, den

3 I und 4 UWG. Die harmonisierten Zulässigkeitsbedingungen des
6 II UWG dürfen nur bei Werbung mit Vergleichen gemäß
6 I UWG angewendet werden, ansonsten finden die o. g. lauterkeitsrechtlichen Paragraphen Anwendung. [124] Gemäß Erwägungsgrund 8 der RL 2006/ 114/ EG ist der Begriff der vergleichenden Werbung breit zu fassen [125] , alle Werbearten sollen abgedeckt werden. [126] Die Definition in
6 I UWG umfasst alle früher im deutschen Recht enthaltenen Fallgruppen der "Bezug nehmenden Werbung" (kritisierende, anlehnende und persönlich vergleichende Werbung) und deren zusammengefassten Formen, soweit mindestens ein Mitbewerber erkennbar gemacht wird. [127] Diese Erscheinungsformen werden unter Punkt 3.7 näher definiert.

3.2 Werbung (Art. 2 lit. a RL 2006/ 114/ EG)

Den Schlüsselbegriff der "Werbung" hat der deutsche Gesetzgeber nicht direkt definiert, allerdings ist gemäß Art. 2 lit. a der WerbeRL [128] "Werbung jede Äußerung bei der Ausübung ei

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