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Das 'Produkt' Musik: Besonderheiten bei der Vermarktung von Schmied, Fabian (eBook)

  • Erscheinungsdatum: 01.06.2013
  • Verlag: Diplomica Verlag GmbH
eBook (PDF)
19,99 €
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Das 'Produkt' Musik: Besonderheiten bei der Vermarktung

Das 'Produkt' Musik ist ein besonderes und so unterliegt auch der Musikmarkt einigen Besonderheiten, durch die er sich von anderen Märkten abhebt. Diese spezifischen Eigenschaften, die sich im Zuge der Digitalisierung und der Entwicklung des Internets noch weiter vervielfältigt haben, verlangen eine besondere Ausrichtung im Marketing und speziell der Kommunikationspolitik der Musikunternehmen. Diese Ausrichtung ist Gegenstand dieses Buches. Es soll aufzeigen inwieweit das kommunikationspolitische Instrumentarium an die Charakteristika des Musikmarktes auszurichten ist und wie sich die kennzeichnenden Merkmale der Musikbranche auf dessen Kommunikationspolitik auswirken. Am Beispiel einer sehr ungewöhnlichen, aber dennoch erfolgreichen Kommunikationsmaßnahme werden diese produkt- und marktspezifischen Besonderheiten anschaulich dargelegt. Dafür wird nach der Erläuterung einiger elementarer Grundlagen der Musikindustrie zunächst die Bedeutung der Kommunikationspolitik im Marketing-Mix von Musikunternehmen erörtert. Des Weiteren stehen die einzelnen Kommunikationsinstrumente im Fokus der Studie, die auf ihre Bedeutung und Ausrichtung in der Musikindustrie untersucht werden. Außerdem werden die Besonderheiten des Musikmarktes einzeln herausgearbeitet und die dadurch entstehenden Herausforderungen an die Gestaltung der Kommunikationspolitik aufgezeigt. Gerade in der langjährigen Krise, in der sich die Musikindustrie gegenwärtig befindet, sind auch innovative Konzepte gefragt, die den neuen Ansprüchen gewachsen sind und sich die Besonderheiten geschickt zunutze machen. Zwei Beispiele solcher Konzepte werden in dieser Untersuchung abschließend vorgestellt.

Produktinformationen

    Format: PDF
    Kopierschutz: none
    Seitenzahl: 72
    Erscheinungsdatum: 01.06.2013
    Sprache: Deutsch
    ISBN: 9783842833630
    Verlag: Diplomica Verlag GmbH
    Größe: 897 kBytes
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Das 'Produkt' Musik: Besonderheiten bei der Vermarktung

Textprobe: Kapitel 2.4.1, Filesharing als Symptom für die Krise: Die Tonträgerunternehmen sehen in einem einfachen Schluss neben der allgemeinen Kaufzurückhaltung auf Grund der Konjunkturlage das Filesharing als Ursprung und Ursache der Krise in der sie sich befinden. Die 'Musikpiraterie', also die illegale Beschaffung von Musik in Peer-to-Peer-Netzwerken und das Kopieren (Brennen) auf Datenträger, sollen demnach der Hauptverantwortliche für die Umsatz- und Gewinnrückgänge sein. Tatsächlich waren die Schäden, die die Musikindustrie durch das illegale Downloaden von Musik aus dem Internet erleiden musste, sehr groß. Die Anzahl der Personen, die sich Musik aus illegalen Tauschbörsen oder anderen illegalen Quellen besorgen liegt aktuell noch bei ca. 2,9 Millionen. Die Zahl der illegalen Downloads im Jahr 2009 trotz des konsequenten juristischen Vorgehens bei 258 Millionen. Im Jahr 2003 lag diese Zahl noch bei rund 600 Millionen. Gesetzt dem Falle, diese Musik wäre legal erworben worden, ergäbe das einen Wert zu Endverbraucherpreisen von ca. 900 Millionen Euro. Doch nicht jeder illegale Download bedeutet einen entgangenen Kauf für die Musikindustrie und so gilt die These, dass die Krise der Musikindustrie direkt auf das illegale Herunterladen und Kopieren aus Filesharing-Netzwerken zurückzuführen ist, zumindest als umstritten. So veröffentlichten Felix Oberholzer und Koleman Strumpf im März 2004 die Studie 'The Effect of File Sharing on Record Sales' und wiesen empirisch nach, dass zwischen dem Filesharing und den Umsatzeinbußen der Musikindustrie kein Zusammenhang bestehe. In der Literatur besteht die herrschende Meinung, dass die Major Labels sich die Umsatzeinbußen selbst zuzuschreiben haben. Durch ihre Trägheit, die durch die oligopolitischen Strukturen am Markt und dem damit sehr eingeschränkten Wettbewerb entstanden, fielen ihre Reaktionen auf das Internet abwehrend und einseitig aus. Offensichtlich haben die Hauptakteure der Musikindustrie den rechtzeitigen Einstieg in eine neue technologische Ära verpasst, obwohl der Trend zur Digitalisierung von Musik schon Mitte der 1990er Jahre abzusehen war. Außerdem gilt es zu beachten, dass diese Tauschbörsen von der Nachfragerseite entwickelt wurden, weil die Industrie nicht in der Lage war, die Bedürfnisse nach Online-Angeboten für Musik ausreichend zu befriedigen. Das Filesharing gilt also in der Literatur oft nur als Symptom für die Krise der Tonträgerindustrie und verdeutlicht lediglich die sinkende Bereitschaft der Konsumenten, konservierte Musik zu kaufen. Denn es existieren auch Branchen innerhalb der Musikwirtschaft, wie das Live-Entertainment, die hervorragende Wachstumsquoten aufzuweisen haben. Laut der 'GfK Musikmarktprognose' ist jedoch das Ende der Krise und der negativen Wachstumszahlen zumindest abzusehen. Demnach soll der deutsche Musikmarkt im Jahr 2013 wieder wachsen. Ab dann soll das Wachstum im Digitalmarkt die Umsatzverluste aus physischen Verkäufen ausgleichen. Der Anteil am Umsatz des Gesamtmarktes soll bis dahin ca. 20 Prozent betragen. Die nächsten Jahre werden zeigen, ob diese Prognose nicht zu optimistisch ausfällt. 2.4.2, Die Reaktionen der Musikindustrie auf das Filesharing: Da die internationale Musikindustrie das Filesharing als alleinige Ursache für die Krise ansieht, liegt einer ihrer zentralen Strategien, um das unautorisierte Kopieren von CDs zu verhindern und somit die Piraterie einzudämmen, darin, Kopierschutzsysteme zu entwickeln und ihre CDs damit auszustatten. Das Übertragen von Musik auf den Rechner oder in Filesharing-Netzwerke soll so unmöglich werden. Doch der Einsatz solcher Kopierschutzsysteme stellt sich als kein wirksames Mittel gegen die Piraterie heraus. Denn für Experten ist keines der neuen Kopierschutzsysteme ein unüberwindbares Hindernis und kann damit sehr schnell umgangen werden. Da legal heruntergeladene Musikdateien ebenfalls mit einem Kopierschutz ausgestattet werden und sich damit für

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