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Markenpolitik im Einzelhandel: Interaktionseffekte zwischen Herstellermarken und Retail Brands von Wittig, Jan W. (eBook)

  • Erscheinungsdatum: 01.12.2010
  • Verlag: Diplomica
eBook (PDF)
34,99 €
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Markenpolitik im Einzelhandel: Interaktionseffekte zwischen Herstellermarken und Retail Brands

Stimmt die Behauptung 'geiz ist geil', oder gelingt es REWE 'jeden Tag ein bisschen besser' zu werden? Hat der Discounter Lidl Recht, wenn er mit dem Versprechen wirbt 'Lidl lohnt sich', oder lassen sich die Verbraucher durch diese Slogans nicht in die Geschäfte locken? Die Konsumenten sind heutzutage beim Einkauf im deutschen Handel von einer Vielzahl an Marken und den damit verbundenen Slogans und Werbekampagnen umgeben; es gibt nur noch wenige Produkte oder Händler, die nicht als Marke beworben werden. Dabei ist der Einfluss der Markenpolitik auf die Verbraucher von großem Interesse für die Hersteller und Händler. Wie entscheidet der Konsument bei welchem Händler er welches Produkt kauft und welchen Einfluss üben dabei die verschiedenen Markentypen aus? Ziel dieser Untersuchung war es daher, eine geeignete Methodik zu entwickeln, um Interaktionseffekte zwischen Hersteller- und Händlermarken zu identifizieren. Dafür wurde ein Fragebogen mit ausgesuchten Konstrukten entwickelt. Zum Verständnis des Einfluss auf die Konsumentenwahrnehmung wird im theoretischen Teil des Buches zunächst die Funktionsweise der markenpolitischen Konzepte dargestellt. Im empirischen Teil der Studie wird das Konzept der Studie erläutert und die Eignung der Methodik dargelegt. Zur Gewinnung aussagekräftiger Resultate wurden Images von verschiedenen Händlern im deutschen Lebensmitteleinzelhandel erhoben. Diese Händlermarken wurden anschließend in Kombination mit Marken aus den Branchen Bier, Waschmittel und Papiertaschentücher abgefragt, um Rückschlüsse auf den Einfluss auf die Konsumentenwahrnehmung zu ziehen. Mit diesen Daten konnte die aufgestellten Hypothesen untersucht und Interaktionseffekte zwischen diesen beiden Markentypen identifiziert werden. Die Resultate dieser Studie geben Aufschluss über mögliche Markenstrategien für Hersteller und Händler im deutschen Einzelhandel

Jan Wilhelm Wittig wurde 1983 in Köln geboren. Sein Studium der Betriebswirtschaftslehre an der Universität zu Köln schloss der Autor im Jahr 2009 als Diplom Kaufmann ab. Das Spannungsverhältnis zwischen Herstellern, Händlern und Konsumenten und die darauf aufbauenden Konzepte und Strategien bildeten den Schwerpunkt seines Studiums. Die aktuelle, dynamische Entwicklung der Markenpolitik im deutschen Einzelhandel motivierte den Autor dazu mögliche Einflüsse dieses Retail Brandings auf die Konsumentenwahrnehmung zu untersuchen.

Produktinformationen

    Format: PDF
    Kopierschutz: none
    Seitenzahl: 130
    Erscheinungsdatum: 01.12.2010
    Sprache: Deutsch
    ISBN: 9783836648875
    Verlag: Diplomica
    Größe: 3454kBytes
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Markenpolitik im Einzelhandel: Interaktionseffekte zwischen Herstellermarken und Retail Brands

'Textprobe: Kapitel 4, Empirischer Teil der Arbeit: Der erste, theoretische Teil dieser Arbeit hat dazu gedient einen fundierten Überblick über die Eigenschaften und Wirkungsweisen des Phänomens Marke zu liefern. Darauf aufbauend wurde die Anwendung dieses Konzeptes auf den Handel veranschaulicht. Ziel der in diesem Kapitel vorgestellten empirischen Untersuchung ist es, mögliche Interaktionseffekte zwischen Hersteller- und Händlermarken zu untersuchen. Dazu wird zunächst die Relevanz der Untersuchung erläutert, und anschließend werden Hypothesen über mögliche Wirkungszusammenhänge und Einflussfaktoren abgeleitet. Im Anschluss daran werden die Resultate des im Vorfeld der Hauptstudie durchgeführten Pre-Tests vorgestellt und die in der Hauptstudie verwendeten Konstrukte sowie deren Skalen aufgezeigt. Nach der Beschreibung des Untersuchungsdesigns werden dann abschließend die Ergebnisse der Datenanalyse präsentiert und interpretiert. Kapitel 4.1, Relevanz der Untersuchung: Das Potential des Markenkonzeptes hat zu einer vermehrten Anwendung dieser Strategie geführt. Der Konsument ist dadurch in seinem Alltag ständig von Marken umgeben, sei es durch die mediale Kommunikation oder in der konkreten Einkaufssituation im Supermarkt. Diese, u.a. zur Differenzierung, angewandte Marketingstrategie erschwert dem Konsumenten zunehmend die Orientierung und damit den Markenführern die Etablierung und Profilierung ihrer Marken. Da gerade der vermehrte Aufbau von Händlermarken zu einer weiteren Verbreitung der Markenkonzepte führt, ist es sinnvoll, mögliche Interaktionseffekte zwischen Hersteller- und Händlermarken zu untersuchen. Obwohl eine Vielzahl an empirischen Studien zum Retail Branding existiert, und bereits seit mehreren Jahrzehnten Forschung auf dem Gebiet der Marken-strategien betrieben wird, gibt es bis heute wenige Erkenntnisse über die Wechselbeziehungen dieser beiden Markenkonzepte. Im Rahmen der Markentagung des ZMM im Oktober 2007 präsentierte die Unternehmens-beratung McKinsey & Company Ergebnisse einer Studie zur Händlermarken-profilierung. Dabei haben sie einen positiven Effekt einer starken Herstellermarke auf die Kaufbereitschaft festgestellt, während starke Händler-marken einen positiven Einfluss auf die ungestützte Markenerinnerung ausüben. Allerdings lassen sich ohne Wissen um die Messkonzeption dieser Untersuchung keine Urteile über die Reliabilität und Validität der Studien-ergebnisse fällen, weshalb der Erkenntnisgewinn stark eingeschränkt ist. Dabei könnten die Erkenntnisse im Rahmen des Beziehungsmanagement zwischen Hersteller und Händler genutzt werden, um eventuelle Marken-kombinationsstrategien zu entwickeln. Gerade im Hinblick auf die bereits in Kapitel 3.2.3 aufgezeigte aktuelle Intensivierung dieser Beziehung lassen sich, durch die eventuelle Identifikation möglicher Interaktionseffekte, Handlungs-spielräume und potentielle Konzepte ableiten. Das Entscheidende ist die Wahrnehmung und Wirkung dieser beiden Markenkonzepte aus Konsumenten-sicht, da der Umsatz letztendlich ein zentrales Beurteilungskriterium für den Erfolg einer Markenstrategie im Handel darstellt. Deshalb wurde eine empirische Untersuchung in Form einer Befragung mittels eines selbsterstellten Fragebogens gewählt, dessen Konzept im Folgenden erklärt wird. Kapitel 4.2, Messkonzeption und Hypothesen: Zur Durchführung einer Befragung stand ein Onlinepanel des ZMM mit knapp 3000 potentiellen Teilnehmern zur Verfügung. Anhand eines geeigneten Fragebogens sollten ausgewählte Konstrukte erhoben werden, die anschließend in der Analyse der Daten zur Identifizierung von möglichen Interaktions-effekten zur Verwendung standen. Die in der Studie eingesetzten Skalen und die dahinter stehenden Konstrukte werden in Kapitel 4.4 aufgelistet und erläutert. Um grobe Verzerrungen und die dadurch unter Umständen resultierenden Fehlinterpretationen zu vermeiden, ist es z

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