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Brand Innovation Impulse für das Markenmanagement von morgen

  • Erscheinungsdatum: 21.11.2019
  • Verlag: Schäffer-Poeschel Verlag
eBook (ePUB)
44,99 €
inkl. gesetzl. MwSt.
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Brand Innovation

Wie schaffen es Marken, auch in Zukunft relevant zu sein? Wer sind die Käufer von morgen, und was wollen sie? Wie verändern sich Märkte und deren Regeln? Welche Weichen müssen Unternehmen jetzt stellen? Das Buch hinterfragt grundlegende Paradigmen der Markenführung und beleuchtet erkennbare Entwicklungen. Im Mittelpunkt stehen zentrale Schlüsselbegriffe, wie: - Agilität - Automatisierung - Content - Daten - E-Commerce - Moralisierung - Prototyping - Purpose - Regionalität - Relevanz - Targeting - Value - Vertrauen - VoiceVon ihnen ausgehend werden Ideen und Modelle für die Markenführung entwickelt und konkrete Ansatzpunkte für die Markenarbeit der Zukunft aufgezeigt. Prof. Dr. Andreas Baetzgen ist Professor für Strategische Kommunikation und Branding an der Hochschule der Medien (HdM) in Stuttgart. Davor war er viele Jahre in führenden Agenturen tätig, u.a. bei Scholz & Friends und MetaDesign. Nach den Vorgängern 'Brand Planning', 'Brand Content', 'Brand Experience' und Brand Design komplettiert Andreas Baetzgen mit 'Brand Innovation' die innovative und erfolgreiche Buchreihe zur Markenkommunikation.

Produktinformationen

    Format: ePUB
    Kopierschutz: watermark
    Seitenzahl: 334
    Erscheinungsdatum: 21.11.2019
    Sprache: Deutsch
    ISBN: 9783791044699
    Verlag: Schäffer-Poeschel Verlag
    Größe: 16576 kBytes
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Brand Innovation

Die Kraft der Veränderung

Andreas Baetzgen

Viele Marken wirken ausgebrannt, obwohl die Welt voller Energie, Ideen und Sorge ist. Es reicht nicht mehr, sich auf alte Stärken zu besinnen oder moralinsaure Visionen zu kommunizieren. Es ist die Zeit für Veränderung und Macher, die mit ihrer Innovationsfreude Marken (neu) erfinden und unser Leben nachhaltig bereichern.
Diagnose: Burn-out-Gefahr

Die Markenwelt ist im Wandel. In einem unlängst erschienenen Interview mit dem Handelsblatt (Kapalschinski & Weishaupt 2018) prognostiziert L'Oréal-Chef Jean-Paul Agon, dass die digitale Revolution die Markenwelt "wie ein Tsunami" erschüttern werde. Wenige Tage später äußert sich auch Marc Pritchard von Procter & Gamble (P&G) zur Zukunft der Marke (Horizont 2018, S. 11): "Wir wollen die Disruption aktiv gestalten, indem wir Markenführung neu erfinden", heißt es in dem Interview. Hintergrund dieser Äußerungen ist das zuletzt geringe organische Wachstum vieler globaler Konsumgüterhersteller. Laut der Studie der Unternehmensberatung OC&C Strategy Consultants (2018) wachsen die 50 größten Konsumgüterkonzerne der Welt heute im Schnitt nur noch halb so stark wie vor fünf Jahren. Statt fünf Prozent waren es zuletzt nur noch gut zwei Prozent. Um die Gewinne dennoch hoch zu halten, reagieren viele Unternehmen mit rigiden Sparprogrammen, sodass Investitionen und Innovationen häufig auf der Strecke bleiben. "Die greisen Weisen" titelte der Spiegel (Gnirke et al. 2019) unlängst und meinte damit Marken wie Nestlé, Procter & Gamble oder Unilever, die in den Augen vieler junger Menschen träge, konservativ, ausgelutscht und vor allem einfallslos erscheinen, so die Autoren.

Die Marke ist traditionell vor allem der Vergangenheit verpflichtet.

Eine Gemeinschaftsstudie von Grey, TNS Infratest, Deutscher Marketing Verband und Markenverband (vgl. Grey et al. 2015), die Unternehmensführer, Marketingleiter und -vorstände nach der Zukunftsfähigkeit der Marke fragt, kommt zu einem bezeichnenden Ergebnis: Mit 92 Prozent ist Vertrauen für die Befragten das wichtigste Kriterium für die Zukunftsfähigkeit einer Marke - es folgen Kundenorientierung (91 Prozent), Relevanz (81 Prozent), Leistungsversprechen (80 Prozent) und Haltung/Leitbild (74 Prozent). Innovationsfähigkeit nennt hingegen nur etwas mehr als jeder zweite Befragte (53 Prozent). Tatsächlich hat die Marke ein gespaltenes Verhältnis zur Innovation, denn sie baut im Wesentlichen auf Vertrauen. Sie setzt damit vor allem Kontinuität als wahrgenommene Verlässlichkeit voraus. Das Kontinuitätsprinzip betrifft die gesamte Erscheinungsweise einer Marke, ausgehend von der Markenidentität, über die Qualität der Leistung bis hin zu den vorherrschenden Erkennungsmerkmalen. Dazu passt eine repräsentative Studie der Unternehmensberatung PWC (2017) unter deutschen Verbrauchern. Auf die Frage, was ein Markenprodukt vor allem ausmacht, nennen 54 Prozent der Befragten eine eindeutige Wiedererkennung über den Namen/das Logo, 53 Prozent Tradition/langjährigen Erfolg und 47 Prozent Verlässlichkeit . Aber nur 12 Prozent nennen Innovationsfreude - somit der niedrigste Wert aller Items. Dieses Ergebnis muss jedoch gleich mehrfach relativiert werden. Zum einen gibt die Studie nur die explizite Meinung des Verbrauchers wieder - nicht aber dessen implizite. Letztere ist jedoch entscheidend für die allermeisten Konsumentscheidungen (vgl. in Kap. 4 den Beitrag von Kyas). Andernfalls wäre es auch nicht zu erklären, weshalb besonders innovationsfreudige junge Marken so erfolgreich sind. Zum anderen ist eine Innovation für den Verbraucher nicht per se ein Benefit, sondern erst aus ihr heraus entstehen relevante Ben

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