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Produktmanagement Planung, Entwicklung und Vermarktung. Wie Sie mit innovativen Produkten den Unternehmenserfolg steigern von Lennertz, Dieter (eBook)

  • Erscheinungsdatum: 29.09.2009
  • Verlag: Frankfurter Allgemeine Buch
eBook (ePUB)
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Produktmanagement

Unternehmenserfolg ist nicht allein durch Kostensenkung und straffere Strukturen zu erzielen, sondern vor allem durch innovative, bedürfnisgerechte Produkte. Entsprechend wird die Planung und Entwicklung neuer Produkte immer wichtiger. Die Bedeutung des Produktmanagements wächst. Dieter Lennertz beschreibt die Grundlagen des Produktmanagements mit seinen wichtigsten Erfolgsfaktoren, Organisationsformen und Aufgaben. Angefangen bei den Anforderungen an den Produktmanager, über die Entwicklung einer Idee bis zur Vermarktung erhält der Leser einen umfassenden Überblick über das Handwerkszeug des Produktmanagements. Lennertz hat jahrzehntelange praktische Erfahrung in der Planung, Entwicklung und Vermarktung technisch anspruchsvoller Produkte. Seine Vorlesung, die diesem Buch als Grundlage dient, wurde mit dem 'EBS Excellence Award in Gold' ausgezeichnet. Das Handbuch für Produktmanager und alle, die es werden wollen. Dieter Lennertz, Dr.-Ing., war viele Jahre bei der European Space Agency (ESA) und anschließend in Führungspositionen der Robert Bosch GmbH tätig. Seine Vorlesung, die diesem Buch als Grundlage dient, wurde mit dem 'EBS Excellence Award in Gold' der European Business School, Oestrich Winkel ausgezeichnet.

Produktinformationen

    Format: ePUB
    Kopierschutz: none
    Seitenzahl: 200
    Erscheinungsdatum: 29.09.2009
    Sprache: Deutsch
    ISBN: 9783899814392
    Verlag: Frankfurter Allgemeine Buch
    Größe: 2382 kBytes
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Produktmanagement

1 Einführung

1 Produktmanagement

2 Produkte
1 Produktmanagement

Was ist eigentlich Produktmanagement? Wie ist es entstanden und wie hat es sich zu dem entwickelt, was es heute ist? Von welchen Faktoren hängt sein Erfolg ab? Diese Fragen sollen in diesem ersten Abschnitt des einführenden Kapitels beantwortet werden.
1.1 Begriffsdefinition

Es gibt keine einheitliche Definition des Begriffs Produktmanagement. So legen die meisten Hersteller von Gebrauchsprodukten, z. B. von Maschinen und technischen Ausrüstungen, den Schwerpunkt des Produktmanagements auf die Planung und Entwicklung von neuen Produkten bzw. Produktvarianten.

Dagegen stehen beim Management von Verbrauchsprodukten - wie Nahrungs- und Heilmittel - Vermarktung und Vertrieb im Vordergrund. Die Frage, inwieweit Marktforschung zum Produktmanagement gehört oder hiervon organisatorisch losgelöst betrieben werden soll, wird von den einzelnen Unternehmen oft sehr unterschiedlich beantwortet.

Im vorliegenden Buch wird Produktmanagement im breiteren und möglichst allgemein gültigen Sinne behandelt, wie dies z. B. in der Beschreibung der Aufgaben des Produktmanagers (siehe Kapitel II, 3 ) zum Ausdruck kommt. Daraus resultiert folgende Begriffsdefinition:

Produktmanagement umfasst die Planung, Entwicklung, Fertigung, Vermarktung und Entsorgung eines Produktes zum größtmöglichen Wohle von Nachfrager und Anbieter.
1.2 Entstehung und Verbreitung

Ansätze des Produktmanagements findet man schon im Mittelalter. Denn sowohl bei der Hanse als auch bei Handelshäusern wie dem der Augsburger Familie Fugger gab es für bestimmte Produkte und Produktgruppen Spezialisten, deren Aufgaben mit denen der heutigen Produktmanager weitgehend vergleichbar waren.

Der Geburtstag des modernen Produktmanagements ist nach Ansicht von Wirtschaftshistorikern der 13. Mai 1931. Kurz zuvor war Neil McElroy, damaliger Leiter der Werbeabteilung des US-Konzerns Procter & Gamble (P&G), gebeten worden, sich um die Markteinführung des neuen Seifenprodukts "Camay" zu kümmern. Dadurch sollte jedoch der Erfolg der im Markt schon etablierten P&G-Seife "Ivory" so wenig wie möglich gefährdet werden. McElroy schlug daher in einem Memorandum mit dem obigen Datum vor, dass er nicht nur für die Werbung der neuen Seife, sondern - als Chef eines Ein-Produkt-Unternehmens und organisatorisch herausgelöst aus der Marketinggruppe "Seifen" - auch für alle übrigen Produktaufgaben und damit insgesamt für den Markterfolg des Produktes "Camay" die Verantwortung übernehmen sollte. Richard Depreu, der damalige Präsident von P&G, war von dem neuen Managementkonzept bald so überzeugt, dass es nach bestandener Prüfung im Markt für alle neuen Produkte des Unternehmens übernommen wurde. Dahinter stand die Erkenntnis, dass durch die maßgeschneiderte Betreuung der einzelnen, häufig sogar konkurrierenden Produkte einer Firma der Markterfolg jedes einzelnen Produktes und damit der Unternehmenserfolg gesteigert werden kann.

Das erkannten dann auch andere Unternehmen, die das von P&G entwickelte Konzept kopierten. Jedoch nahm sich zunächst ausschließlich die Verbrauchsgüterindustrie des Produktmanagements an - und zwar bis in die 1950er Jahre nur in den USA, erst zehn Jahre später dann auch in Deutschland. Den Anfang machten hier die Tochtergesellschaften amerikanischer Firmen, denn in den deutschen Unternehmen war damals Marketingbewusstsein kaum vorhanden, und den neuen amerikanischen Managementmethoden begegnete man mit großer Skepsis. Das änderte sich erst Ende der 1960er und Anfang der 1970er Jahre unter dem wachsenden Wettbewerbsdruck, der vor allem durch die damalige Ölkrise ausgelöst wurde. Nach und nach führten nicht nur die großen, sonde

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