Buyology Warum wir kaufen, was wir kaufen von Lindstrom, Martin (eBook)

Buyology

Einleitung Es ist nicht zu leugnen: Wir alle sind Verbraucher. Ob wir ein Handy kaufen, eine Antifaltencreme oder eine Coca-Cola - Einkaufen spielt eine große Rolle in unserem Alltagsleben. Darum werden wir auch tagtäglich mit Dutzenden, ja Hunderten von Werbe- und Marketingbotschaften überflutet. Fernsehspots und Großplakate, Werbebanner im Internet, Ladenschilder und Shop-Fronten: Wir werden ständig mit Marken und Informationen über Marken bombardiert, aus allen Richtungen und mit Höchstgeschwindigkeit. Wie kann man erwarten, dass wir angesichts der Fülle an Werbung, der wir täglich ausgesetzt sind, irgendetwas davon länger im Gedächtnis behalten? Was entscheidet darüber, welche Informationen in unser Bewusstsein dringen und welche unser Gehirn sofort entsorgt? Das erinnert mich an die übliche Ankunft in einem Hotel. Wenn ich ein Hotelzimmer betrete, werfe ich den Schlüssel (oder die Türkarte) irgendwohin, und einen Sekundenbruchteil später habe ich bereits vergessen, wo er ist. Das Wissen ist wie ausgelöscht. Wieso? Weil mein Gehirn, ob ich mir dessen bewusst bin oder nicht, gleichzeitig eine Menge weiterer Informationen verarbeitet - in welcher Stadt und welcher Zeitzone ich bin, wann ich den nächsten Termin habe, wann ich zuletzt etwas gegessen habe -, und angesichts der begrenzten Kapazität unseres Kurzzeitgedächtnisses bleibt das Wissen, wo der Schlüssel ist, einfach nicht hängen. Unser Gehirn sammelt und filtert ständig Informationen. Manche werden langfristig gespeichert - sie bleiben uns im Gedächtnis -, doch die meisten stellen für unser Gehirn ein belangloses Durcheinander dar und werden entsorgt, das heißt vergessen. Dieser Prozess verläuft unbewusst und prompt, in jeder Sekunde, jeder Minute jedes Tages. Mir wird immer wieder die Frage gestellt, warum ich ein Buch über Neuromarketing geschrieben habe. Schließlich leite ich mehrere Firmen, bin ständig als Berater von Führungskräften unterwegs und verbringe bloß etwa 60 Tage pro Jahr zu Hause. Warum nehme ich mir dann noch die Zeit, um zum erwähnten Thema die bisher umfassendste Studie durchführen zu lassen? Kurz gesagt: Bei meiner Beratertätigkeit, wie man bessere Marken mit langer Lebenserwartung schafft, fiel mir auf, dass es sich mit den meisten Marken so verhält wie mit dem Schlüssel zum Hotelzimmer. Um meinen Landsmann Hamlet zu paraphrasieren: Etwas war faul im Werbe-Staat. Zu viele Produkte erwiesen sich als Flops, schafften keinen richtigen Durchbruch oder wurden gar nicht erst großflächig eingeführt. Die herkömmliche Marktforschung funktionierte nicht. Als Markenberater nervte mich das und wurde schließlich zur Besessenheit. Ich wollte herausfinden, warum Verbraucher von einer bestimmten Bekleidungsmarke, einem bestimmten Automodell, einem Rasierschaum, einem Haarwaschmittel oder einem Schokoriegel angezogen werden. Mir war klar, dass die Antwort irgendwo im Gehirn zu finden war. Außerdem glaubte ich, dass Erkenntnisse darüber nicht nur die Zukunft der Werbung bestimmen, sondern auch die Art und Weise revolutionieren würden, wie wir alle als Konsumenten denken und handeln. Das Problem dabei ist: Es nutzt nichts, wenn wir uns als Verbraucher diese Fragen stellen, denn meistens können wir keine Antwort darauf geben. Wenn Sie mich fragen, ob ich den Zimmerschlüssel aufs Bett, auf die Kommode, die Ablage im Bad oder vor das Fernsehgerät geworfen habe, kann Ihnen mein Bewusstsein keine Antwort darauf geben. Das Gleiche gilt für den iPod Nano, die Casio-Uhr, den Chai Latte von Starbucks und die Diesel-Jeans, die ich mir gekauft habe. Keine Ahnung, warum. Ich habe sie einfach gekauft. Aber wenn die Marketingleute herausfinden könnten, was in unserem Gehirn vor sich geht und uns eine Marke einer anderen gegenüber bevorzugen lässt - welche Information den Filter unseres Gehirns passiert und welche nicht -, dann könnte man anhand dieser Erkenntnis wirklich Marken für die Zukunft schaffen. Darum habe ich mich auf diese Reise in die Welt der Konsumenten, der Marken