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Die erfolgreiche Implementierung eines Customer Relationship Management Konzeptionelle Betrachtung zum positiven Beitrag eines systematischen Customer Relationship Management zum Unternehmenserfolg von Schnurre, Stefan (eBook)

  • Erscheinungsdatum: 10.03.2007
  • Verlag: GRIN Verlag
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Die erfolgreiche Implementierung eines Customer Relationship Management

Diplomarbeit aus dem Jahr 2007 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,3, Fachhochschule Südwestfalen; Abteilung Hagen, 40 Quellen im Literaturverzeichnis, Sprache: Deutsch, Abstract: Einleitung 1.1. Problemstellung Die Transformation von Verkäufer- zu Käufermärkten, die Dynamisierung und Globalisierung der Märkte und der dadurch entstandene hohe Wettbewerbsdruck machen es für Unternehmen dringend erforderlich, ihre produktorientierte Unternehmenskultur in eine kundenorientierte Organisation zu verwandeln. Durch die Einführung eines Customer Relationship Management (CRM) kann dieser Schritt vollzogen werden. Die Philosophie von CRM umfasst die Entwicklung einer kundenorientierten Unternehmensstrategie die mit Unterstützung aktueller und modernster Informationstechnologie versucht, langfristige und profitable Kundenbeziehungen zu entwickeln. Diese Sachverhalte veranlassten Unternehmen zur Initiierung von CRM-Implementierungsprojekten. Doch die erfolgreiche Einführung eines CRM gelang in deutschen Unternehmen innerhalb der letzten Jahre nur in jedem zweiten Projekt. Es wird sogar behauptet, dass bisher über 50 Prozent aller Einführungsprojekte in Deutschland scheiterten (vgl. Winkelmann, 2006, S. 309). Aktuell setzen 40 bis 50 Prozent der Großunternehmen eine professionelle CRM-Lösung ein. Im Mittelstand sind es nach neueren Erhebungen sogar nur 10 bis 20 Prozent aller Firmen (vgl. Winkelmann, 2006, S. 310). Für die Implementierung von CRM gibt es inzwischen eine Reihe von praktischen Erfahrungen und Einführungsmethoden (vgl. Schulze, 2002, S 67 ff). Eine Anzahl von Unternehmensberatungen hat sich auf die Begleitung von Unternehmen während einer CRM-Einführung spezialisiert. Es gibt in Deutschland ca. 140 CRM-Anbieter mit kleinen bis sehr umfangreichen und komplexen Softwarelösungen (vgl. Winkelmann, 2006, S. 308). Das sollten gute Voraussetzungen für die Durchführung von erfolgreichen CRM-Projekten in Unternehmen sein. Daher ist nicht sofort erkennbar, warum ein hoher prozentualer Anteil von CRM-Einführungen scheitert. Gleichzeitig belegen eine Vielzahl von Fallstudien und wissenschaftlicher Arbeiten den positiven Beitrag erfolgreicher CRM-Projekte zum Unternehmenserfolg (vgl. Hippner/Wilde, 2004, S. 5). Dabei spielen die Realisierung von Kostensenkungen und Umsatz- sowie Profitabilitätssteigerungen durch die Erreichung qualitativer und quantitativer CRM-Ziele eine wichtige Rolle. Es zeigt sich jedoch, dass die hohe Anzahl qualitativer Zielgrößen wie beispielsweise die Steigerung der Kundenzufriedenheit oder die Ausprägung des Unterstützungsgrades einer CRM-Software komplex und nur schwer zu quantifizieren sind. [...]

Produktinformationen

    Format: ePUB
    Kopierschutz: none
    Seitenzahl: 87
    Erscheinungsdatum: 10.03.2007
    Sprache: Deutsch
    ISBN: 9783638608343
    Verlag: GRIN Verlag
    Serie: Akademische Schriftenreihe Bd.V70053
    Größe: 1752kBytes
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Die erfolgreiche Implementierung eines Customer Relationship Management

3. Ansätze für eine systematische CRM-Implementierung

Innerhalb der letzten Jahre haben sich verschiedene Ansätze für eine systematische CRM-Implementierung mit bestimmten Schwerpunkten entwickelt. Jens Schulze beispielsweise gibt in einer seiner Veröffentlichungen einen Überblick der vorhandenen Methoden (vgl. Schulze, 2002, S. 67 ff). Er unterscheidet dort in strategieorientierte, prozessorientierte, systemorientierte und wissensorientierte Ansätze.

Strategieorientierte Ansätze haben ihren Schwerpunkt in der Umsetzung bzw. Veränderung einer Unternehmensstrategie. Zu Ihnen gehören unter anderem die Modelle von PricewaterhouseCoopers, nach Peppers/ Rogers und nach Reinhold Rapp.

Bei den prozessorientierten Modellen bilden die Analyse und der Entwurf von Geschäftsprozessen den Schwerpunkt ihrer Vorgehensweise. Wichtige Vertreter dieses Ansatzes sind PROMET BPR (Business Process Redesign) und das Customer-Centered Reengineering Change Process Modell.

Systemorientierte Ansätze befassen sich mit dem Schwerpunkt der Bildung von Vorgehensweisen zur Implementierung eines Informationssystems. Dazu gehören z. B. der 10-Stufenplan von Wolfgang Schwetz, die Enterprise Implementation Methodology oder das VIS Auswahlverfahren.

Die wissensorientierten Ansätze setzen ihren Fokus auf die Entwicklung und die Nutzung einer Kundendatenbank zur Realisierung des Wissensmanagements. Zu den Vertretern gehören das Funktionale Customer-Relationship-Modell oder die Einführung einer Kundendatenbank.

Ein Vergleich der Ansätze hinsichtlich ihrer Fokussierungen zeigt, dass die Einführungsmodelle von Reinhold Rapp und von Wolfgang Schwetz ihre Schwerpunkte auf die strategische Implementierung von CRM und die effiziente und effektive Auswahl einer CRM-Software setzen (vgl. Schulze, 2002, S. 103). Aufgrund der Inhalte und der Praxisnähe der Modelle sollen diese im Folgenden näher betrachtet werden. Das prozessorientierte Einführungsmodell PROMET BPR erfüllt hingegen alle Voraussetzungen hinsichtlich eines Methoden Engineerings (vgl. Schulze, 2002, S. 105) und wurde durch neue Ideen weiter entwickelt (vgl. Osterloh/Frost, 2006). Diese neuen Ideen des Business Reengineering bauen auf radikale Veränderungen vorhandener Unternehmensstrukturen, um aufgestellte Ziele zu erreichen.

Da die Einführung einer CRM-Philosphie die nachhaltige Veränderung von bestehenden Strukturen und Prozessen zur Grundlage hat, soll das Modell des Business Reengineering ebenfalls dargestellt werden. Nach der Vorstellung der drei ausgewählten Implementierungsmethoden werden diese miteinander verglichen und anhand des Ergebnisses ein eigenes Einführungsmodell entwickelt.

3.1. Der Ansatz von Reinhold Rapp

Reinhold Rapp ist Geschäftsführer der Unternehmensberatung Vectia GmbH und Visiting Professor für Relationship Marketing an der Cranfield University/ School of Management. Die Schwerpunkte seiner Arbeit liegen in der Planung und Einführung von CRM Strategien und im Relationship Marketing. Seine umfangreichen beruflichen Erfahrungen u. a. als Leiter des Managements/ Organisationsentwicklung, oder als Leiter des Zielkunden-Managements bei der Deutschen Lufthansa AG sowie seine heutige Tätigkeit machen ihn zu einem Experten der CRM-Tematik. Seine Expertise spiegelt sich zudem in seinen zahlreichen Publikationen mit Schwerpunkt CRM wieder.

Rapp bezeichnet CRM als ein systematisches Konzept, welches alle Bereiche eines Unternehmens in Anspruch nimmt und entsprechend gelebt werden müsse. Durch ein systematisches CRM wird die Unternehmensführung in die Lage versetzt, langfristige Str

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