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Die Marke in der Kreativwirtschaft Bedeutung, Chance und Handlungsrahmen von Birnkraut, Gesa (eBook)

  • Erscheinungsdatum: 18.04.2013
  • Verlag: Kohlhammer Verlag
eBook (ePUB)
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Die Marke in der Kreativwirtschaft

Im Wettbewerb profitieren auch Kultureinrichtungen und Akteure aus der Kreativwirtschaft von einem konsequenten Markenaufbau. Die Marke hat etwas - ein unverwechselbares Erscheinungsbild, Kontinuität und Qualität. Neben den Voraussetzungen für einen erfolgreichen Markenaufbau stellt das Buch dessen idealtypischen Ablauf mit den Besonderheiten der kreativen Szene vor. Im Rahmen von Experteninterviews wird praxisrelevanten Fragen nach dem Mehrwert, den Erfolgsfaktoren und den Besonderheiten kreativwirtschaftlicher Markenstrategien nachgegangen. Fallbeispiele aus der Kultur- und Kreativwirtschaft zeichnen ein anschauliches Bild der individuellen Umsetzung in der Praxis. Prof. Dr. Gesa Birnkraut lehrt an der Hochschule Osnabrück strategisches Management im Nonprofit Bereich und ist geschäftsführende Gesellschafterin einer Kulturmanagementberatung. Rotraud Diwan ist als Creative Director in einer Agentur für Employer Branding für Markenentwicklung, Kreation und Strategie verantwortlich.

Produktinformationen

    Format: ePUB
    Kopierschutz: watermark
    Seitenzahl: 163
    Erscheinungsdatum: 18.04.2013
    Sprache: Deutsch
    ISBN: 9783170270701
    Verlag: Kohlhammer Verlag
    Größe: 10328 kBytes
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Die Marke in der Kreativwirtschaft

Teil B Marketing und Marke

1 Marketing in der Kultur- und Kreativwirtschaft

Marketing ist ein schillernder und weitreichender Begriff, der immer wieder neu definiert, immer wieder neu erfunden wird. Viele Fachbücher, Handreichungen und Praxisanleitungen preisen die Macht des Marketing an und generieren immer neue Trends. Dieses Kapitel soll sich nur kurz mit den gängigen Definitionen auseinandersetzen, aber einen speziellen Blick auf das Thema Marketing in der Kultur- und Kreativwirtschaft werfen. Was ist anders und wie kann mit den speziellen Gegebenheiten umgegangen werden?
1.1 Definitionen Marketing - Kulturmarketing

Der Terminus stammt aus dem Englischen, der Begriff wurde Anfang des 20. Jahrhunderts an amerikanischen Universitäten geprägt (McLean 1997:38). In Deutschland wurde er erst Anfang der 1950er Jahre bekannt und begann sich erst allmählich - noch stark von absatzwirtschaftlichen Aspekten der deutschsprachigen BWL geprägt - durchzusetzen (Bänsch 1991:2). Heute wird das Marketing nach herrschender Meinung als ein ganzheitlicher Ansatz der Unternehmensführung angesehen. Die folgenden, gängigen Marketing-Definitionen illustrieren deutlich die Entwicklung von der reinen Absatzwirtschaft in den 1950er Jahren hin zum Beziehungsmarketing des 21. Jahrhunderts. Die Definition von Günter und Hausmann schlägt bereits eine Brücke zur Markendefinition und der Bedeutung der Marke - gerade für den Bereich der Kultur- und Kreativwirtschaft (siehe Kapitel 3).

"Marketing(-Management) der Planungs- und Durchführungsprozess der Konzipierung, Preisfindung, Förderung und Verbreitung von Ideen, Waren und Dienstleistungen ist, um Austauschprozesse zur Zufriedenstellung individueller und organisationeller Ziele herbeizuführen." (Kotler/Bliemel 1992:16)

"Marketing ist die bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens. Es umfasst die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten." (Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008:9)

"Marketing lässt sich als die Gestaltung von Beziehungen zu Nachfragern und anderen Adressaten zur Erzeugung von Akzeptanz und Präferenz und damit zum Gestalten von Wettbewerbsvorteilen definieren." (Günter/Hausmann 2009:11)

Fraglich bleibt, ob sich Kultureinrichtungen des öffentlichen und des intermediären Sektors einem Thema widmen, das ihnen eine bewusst marktorientierte Führung nahelegt und in diesem Kontext von Wettbewerbsvorteilen spricht. Die grundsätzliche Diskussion, ob und inwieweit profitorientierte bzw. nicht profitorientierte Institutionen den gleichen Marktgegebenheiten unterworfen sind und Marketing im Kulturbereich und im kreativwirtschaftlichen Sektor gleiche Wichtigkeit habe, zeigt sich letztlich bereits in diesen Definitionen.

Da der Markt für Freizeitangebote und "Kulturprodukte" nicht getrennt vom Rest des Marktes betrachtet werden kann, herrscht in der Fachdiskussion bereits seit einigen Jahren die Meinung vor, dass sich "öffentliche und private Erlebnisangebote denselben Selektionskriterien der Erlebnisverbraucher stellen müssen." (Schulze 1993:507) Das bedeutet, dass die kulturellen Anbieter sich auch mit dem Thema Marketing auseinandersetzen müssen - ein gewaltiger Umschwung, wenn man bedenkt, dass lange Zeit Kunst, Kultur und Wirtschaft als zwei unvereinbare Bereiche ohne Gemeinsamkeiten galten.

Eines der ersten Standardwerke zum Thema Marketing in der Kulturwirtschaft wurde von Francois Colbert 1999 publiziert. Colbert definiert Kultur- bzw. Kunstmarketing darin als "die Kunst, jene Marktsegmente zu erreichen, die wahrscheinlich an dem Produkt interessiert sind, während die kommerziellen Variablen - Preis, Platzierung und Promotion - an das Produkt angepasst werden, damit der Kontakt zwischen dem Produkt und einer genügenden A

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