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Die Markteinführung eines 'Konkurrenz'-Produktes. Strategische und absatzpolitische Maßnahmen sowie gewerbliche Schutzrechtsarten von Kosakowski, Florian (eBook)

  • Erschienen: 03.01.2011
  • Verlag: GRIN Verlag
eBook (ePUB)

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Die Markteinführung eines 'Konkurrenz'-Produktes. Strategische und absatzpolitische Maßnahmen sowie gewerbliche Schutzrechtsarten

Projektarbeit aus dem Jahr 2009 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, , Sprache: Deutsch, Abstract: Im Rahmen dieser Arbeit geht es grundsätzlich darum, den Sinn und Nutzen des gewerblichen Schutzrechts sowie des strategischen Marketings in Hinblick auf eine praxisorientierte Absatzpolitik näher zu beleuchten und wesentliche Grundlagen zu vermitteln. Somit wird der Leser an die wesentlichen strategischen Herangehensweisen und absatzpolitischen Entscheidungen herangeführt, die von der Unternehmensleitung getroffen werden müssen, wenn sie die Ressourcen des Unternehmens erfolgreich auf die Bedürfnisse des Marktes und die sich daraus ergebenen Chancen ausrichten wollen, um ein bereits am Markt bestehendes 'Konkurrenz'-Produkt einzuführen. Es liegt hier also im Wesentlichen eine instrumentelle Sichtweise zugrunde, die eine Analyse, Planung, Verwirklichung von Marketingstrategien und -Maßnahmen beinhaltet. Um den Leser in die beschriebene Thematik einzuführen, wird im zweiten Kapitel zunächst ein Überblick über die bestehenden gewerblichen Schutzrechtsarten gegeben, da diese die Beziehungen zwischen Wettbewerbern - in Hinsicht auf deren gewerblich verwertbare Ergebnisse - regelt. Da die bestehenden Schutzgesetze absolute Verwertungsrechte gewähren und unberechtigten Dritten somit dessen Verwertung verbietet, ist in einem ersten Schritt zu prüfen, ob einem bestehenden Produkt am Markt - das für die Aufnahme in dem eigenen Produktprogramm interessant sein kann - solch ein Schutzrecht anhaftet, damit in folgenden Schritten die weitere Planung zu einer möglichen Markteinführung stattfinden kann, ohne rechtliche Konsequenzen befürchten zu müssen. Das dritte Kapitel dieser Arbeit widmet sich der strategischen Perspektive des Marketings. In einem ersten Schritt wird durch eine Situationsanalyse, die alle relevanten Einflussfaktoren des Marktes, der Wettbewerber und Marktteilnehmer sowie des eigenen Unternehmens und der weiteren Umwelt erfasst, die entscheidende Grundlage für die weitere Planung geschaffen. In einem zweiten Schritt wird durch vorangestellte Analysetechniken eine Möglichkeit für die strategische Diagnose der Ist- wie auch Sollposition des Unternehmens im Markt- und Wettbewerbsumfeld vorgestellt, auf deren Basis dann entsprechende Marketingziele zu formulieren sind. Im weiteren Verlauf dieser Ausarbeitung werden 'zielfixierende' Marketingstrategien, sowie 'strategiefixierende' Marketing-instrumente und das Marketing-Controlling vorgestellt.

Produktinformationen

    Größe: 697kBytes
    Reihe (Teil): Akademische Schriftenreihe Bd.V163606
    Herausgeber: GRIN Verlag
    Sprache: Deutsch
    Seitenanzahl: 67
    Format: ePUB
    Kopierschutz: none
    ISBN: 9783640790524
    Erschienen: 03.01.2011
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Die Markteinführung eines 'Konkurrenz'-Produktes. Strategische und absatzpolitische Maßnahmen sowie gewerbliche Schutzrechtsarten

3 Strategisches Marketing

Die Komplexität und Dynamik der Märkte und Umfeldkonstellationen verlangen ein systematisches Entscheidungsverhalten des ganzen Unternehmens,Marketing als Managementaufgabe bedeutet die planvolle und zielgerichtete Gestaltung des unternehmerischen Handelns nach innen und außen. [61]

Jede Marketingentscheidung hängt grundsätzlich von der eigenen Lage, der Beurteilung der Markt- und Umweltsituation sowie den eigenen Ressourcen und Kernkompetenzen ab, über die das Unternehmen verfügt. [62] Das sorgfältige analysieren der gegenwärtigen Marktsituation mit allen relevanten Einflussfaktoren bildet daher den Ausgangspunkt der strategischen Marketingplanung. [63] Es ist eine möglichst vollständige und genaue Erfassung der Umweltsituation für die anschließende Festlegung der Marketingziele und die Ableitung der Marketingstrategien und Marketinginstrumente (notwendige operative Handlungen) notwendig. [64] Auch dem Marketing-Controlling kommt an dieser Stelle eine wichtige Bedeutung zu, nämlich als Nachweis von Effizienz und Effektivität des Marketing dient es letztlich der Qualitätssicherung. [65] Die Bausteine für den Entscheidungs-prozess einer adäquaten (Wettbewerbs-) Strategie sind somit die zentralen Managementfunktionen der Analyse, Konzeption, Durchführung und Kontrolle. [66]

3.1 Situationsanalyse als Grundlage der weiteren Planung

Bevor man mit der Konzeptionsentwicklung beginnt, ist zunächst eine Situations-analyse durchzuführen, die alle relevanten Einflussfaktoren erfasst. [67] Diese können sich auf externe Faktoren des Marktes (z. B. Art des Bedarfs, Wachstumsrate der Branche, Käuferstruktur und -verhalten, Ansprüche kritischer Gruppen, Konkurrenzverhältnisse und rechtliche Vorschriften etc.) wie auch auf interne Faktoren der Unternehmenskonstellation (z. B. Art und Funktion der angebotenen Marktleistungen, die vorhandenen Kernkompetenzen, finanzielle Mittel, Produktionskapazitäten oder die Vertriebsinfrastruktur etc.) beziehen. [68] Das Management hat zu entscheiden, welche externen Umweltfaktoren und internen Unternehmensdaten für seine Planung relevant sind. [69]

Je stärker die Planung durch Unsicherheiten geprägt ist, desto umfassender muss zwangsläufig die Analyse ausfallen. [70] Voraussetzung für eine gute Planung ist aber nicht nur die Analyse und Berücksichtigung vergangenheitsbezogener Daten, sondern auch die richtige Einschätzung der zukünftigen Entwicklung. [71] In der Regel sind aus den Vergangenheitswerten bereits bestimmte Tendenzen ablesbar. [72] Für die Planung ist es wichtig zu wissen, wie sich diese Markttendenzen fortsetzen, d. h. ob sie gleichbleiben, sich verstärken oder abschwächen. [73]

Alle externen und internen Faktoren, die bei der Lagebeurteilung des Unternehmens berücksichtigt werden müssen, lassen sich nach verschiedenen Kriterien genauer systematisieren. [74] Abbildung II auf der nachfolgenden Seite vermittelt einen Überblick über wichtige Komponenten, die in der Situationsanalyse zu berück-sichtigen sind. [75] Der Markt, die Marktteilnehmer, die Marketinginstrumente und die Makroumwelt beschreiben dabei die relevante Marketingsituation. [76] Das Management muss feststellen, in welcher Richtung und in welcher Stärke die Bestimmungsfaktoren in der konkreten Entscheidungssituation wirksam werden und wie sie sich zukünftig verändern könnten. [77]

Als Ergebnis der Analyse müssen die Stärken un

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