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Employer Reputation - Das Konzept 'Arbeitgebermarke' neu denken Das Konzept Arbeitgebermarke neu denken. von Bittlingmaier, Torsten (eBook)

  • Verlag: Haufe-Lexware
eBook (ePUB)
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Employer Reputation - Das Konzept 'Arbeitgebermarke' neu denken

Es ist Zeit für einen Paradigmenwechsel! Wer als Arbeitgeber überzeugt und Werte authentisch lebt, wird zum Magneten für leistungsstarke, motivierte Mitarbeiter. Das Buch nimmt Sie mit auf Entdeckungsreise: Was war gestern, was gilt heute und was ist morgen notwendig, wenn wir erfolgreich die richtigen Menschen für Unternehmen begeistern, gewinnen und binden wollen? Hier erhalten Sie wertvolle Anregungen, um Employer Reputation zu gestalten.

Inhalte:

Neuer Denkansatz für Ihren nachhaltig guten Ruf als Arbeitgeber
Beispiele namhafter Praktiker aus dem Personal- und Kommunikationsbereich
Public Relations für Human Resources
Mit HR Touchpoint Management zum Reputationserfolg
HR-Kommunikation, die Menschen begeistert

Bernhard Schelenz war nach seinem Studium der Germanistik und wissenschaftlichen Politik als Etatdirector bei meiré und meiré in Wiesbaden tätig. Danach war er Unitleiter und Mitglied der Geschäftsleitung von Haas & Partner in Mannheim. Heute ist er Gründer, Gesellschafter und Geschäftsführer der Schelenz GmbH, die sich auf HR Management Beratung & Personalkommunikation sowie Kreative Unternehmensberatung für HR konzentriert.

Produktinformationen

    Format: ePUB
    Kopierschutz: watermark
    Seitenzahl: 250
    Sprache: Deutsch
    ISBN: 9783648071830
    Verlag: Haufe-Lexware
    Größe: 1548 kBytes
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Employer Reputation - Das Konzept 'Arbeitgebermarke' neu denken

1 Der Weg zu einem neuen Verständnis der Arbeitgebermarke

Autor: Torsten Bittlingmaier

Als Bernhard Schelenz und ich uns erstmals über Arbeitgebermarken unterhielten, kamen wir sehr schnell zur Überzeugung: Die Employer-Branding-Konzepte, die seit vielen Jahren und mit großem Aufwand vorangetrieben wurden, haben den erwünschten Erfolg bei weitem nicht erzielt. Und die Wahrscheinlichkeit sinkt, dass sie es in Zukunft tun werden. Es ist daher höchste Zeit, über neue Lösungsansätze nachzudenken.
1.1 Gestern: Employer Branding als gute Idee

Es ist noch gar nicht so lange her, da war Markenarbeit mit Bezug auf das Arbeitgeberimage noch Neuland - insbesondere für die Personalarbeit deutscher Unternehmen. Laut Wikipedia tauchte der Begriff "Employer Brand" erstmals 1996 in einem gleichnamigen Fachartikel von Tim Ambler und Simon Barrow im Journal of Brand Management auf, einem Fachmagazin für Markenarbeit also. Die Idee mag etwas älter sein, der Begriff und die konzeptionelle Auseinandersetzung mit dem Thema sind es aber nicht.

Die zeitweise intensive Arbeit einiger Unternehmen an ihrer Arbeitgebermarke hat einiges bewirkt: Es entstanden gute Konzepte für Employer Brands. Sie gaben Orientierung und Ausrichtung und sorgten zum Teil dafür, dass eine ganz neue Funktion innerhalb der Personalabteilung geschaffen wurde. Als reines HR-Projekt jedoch waren die Employer Brands zumeist nur ein Strohfeuer. Nur dort, wo die Zusammenarbeit mit Marketing / Produktmarketing und Kommunikation gesucht und zusätzlich die Wirkung nach innen berücksichtigt wurde, konnte sich die Arbeit an der Arbeitgebermarke dauerhaft etablieren. Oft allerdings erschienen die Ansätze wenig durchdacht und im Unternehmen verankert. Sie entpuppten sich als ein reines Marketinginstrument ohne darunter liegende Substanz.

In Erinnerung bleiben einige gute Kampagnen. Aber wurden tatsächlich Arbeitgebermarken etabliert? Haben Unternehmen nachhaltig von "ihrer" Arbeitgebermarke profitiert - oder waren die Gewinner eher die Beratungsunternehmen, die das Thema rasch in ihr Angebotsportfolio aufnahmen?
1.2 Heute: Kritische Stimmen

Der Berufsverband QUEB (Quality Employer Branding) definiert es auf seiner Homepage wie folgt: Employer Branding hat zum Ziel, in den Wahrnehmungen zu einem Arbeitgeber eine unterscheidbare, authentische, glaubwürdige, konsistente und attraktive Arbeitgebermarke auszubilden, die positiv auf die Unternehmensmarke einzahlt.

Es geht also beim Branding um Wahrnehmung - und nicht um das "tatsächliche Sein". Robert Franken bringt es in seinem Beitrag "Employer Reputation und digitale Transformation - (k)eine Frage der Generationen?" auf den Punkt, wenn er formuliert: "Man könnte Employer Branding ... also als Versprechen und Employer Reputation als dessen Einhaltung verstehen". Und genau da setzt heute die Kritik an bisherigen Branding-Konzepten an. Die Meinungen zum Thema Employer Brand teilen sich grob gesagt in zwei große Lager:

Auf der einen Seite stehen die Kritiker: Sie sehen das Thema mittlerweile skeptisch, nachdem sie anfänglich viel Gutes darin entdecken konnten. Sie vermissen die erhofften Effekte aus den enormen Bemühungen Arbeitgebermarken aufzubauen.

Auf der anderen Seite stehen die Befürworter: Sie verteidigen ihre Employer-Branding-Konzepte gegen jede Kritik. Individuell betrachtet oft auch zu Recht, denn sie haben sich ein sehr weitgefasstes Verständnis des Begriffes Arbeitgebermarke zu eigen gemacht - weit über die ursprüngliche Branding-Idee nach der oben genannten Definition hinaus.

Die Kritik an den bisherigen Arbeitgebermarken-Projekten lässt sich in drei wesentlichen Punkten zusammenfassen:

Arbeitgebermarken haben keinen releva

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