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Eventmarketing. Ein effektiverer Weg der Konsumentenansprache? von Ahfeldt, Timm (eBook)

  • Erschienen: 16.02.2007
  • Verlag: GRIN Verlag
eBook (ePUB)
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Eventmarketing. Ein effektiverer Weg der Konsumentenansprache?

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2005 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 2,0, Berufsakademie Welfenakademie Vienenburg (Welfenakademie e.V.), Veranstaltung: Vertiefung Marketing, 37 Quellen im Literaturverzeichnis, Sprache: Deutsch, Abstract: Markenführung, d.h. Pflege und kontinuierlicher Aufbau von Marken, hat sich zu einem zentralen Thema im Rahmen der Marketingwissenschaft entwickelt. Durch den Aufbau starker Marken versprechen sich viele Unternehmen die Realisierung entscheidender Wettbewerbsvorteile. Dieser Aufbau bedarf allerdings auch einer zielgerichteten Strategie und Technik der Markenführung, welche wiederum mit Hilfe bestimmter Kommunikationsinstrumente umgesetzt werden soll, was jedoch mit den klassischen Instrumenten zunehmend schwerer zu realisieren ist.
Auf der Suche nach neuen Möglichkeiten einer ergänzenden und effektiveren Ansprache der Konsumenten, ist dann unter anderem auch das Kommunikationsinstrument dieser Untersuchung entstanden - das Eventmarketing. Die folgende Untersuchung soll zeigen, unter welchen Bedingungen das Eventmarketing einen nachhaltigen und positiven Beitrag zur Markenführung leisten kann.

Produktinformationen

    Größe: 345kBytes
    Reihe (Teil): Akademische Schriftenreihe Bd.V68753
    Herausgeber: GRIN Verlag
    Untertitel: ein effektiverer Weg der Konsumentenansprache?
    Sprache: Deutsch
    Seitenanzahl: 62
    Format: ePUB
    Kopierschutz: AdobeDRM
    ISBN: 9783638600583
    Erschienen: 16.02.2007
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Eventmarketing. Ein effektiverer Weg der Konsumentenansprache?

2. Einführung in das Eventmarketing

2.1 Vom Event zum Eventmarketing

Nachdem bereits in der Aufgabenformulierung der Untersuchung auf die Rahmenbedingungen und damit auch auf die Gründe für den Einsatz des Eventmarketing als neues Kommunikationsinstrument eingegangen wurde, thematisiert dieser erste Abschnitt des zweiten Kapitels zunächst die Hinführung zu einer Definition des Eventmarketing im Sinne eines eigenständigen Kommunikationsinstruments. Dazu wird in einem ersten Schritt der Eventbegriff kurz erläutert und auf das Veranstaltungsmarketing bezogen. In einem zweiten Schritt werden Events im Rahmen der Kommunikationspolitik betrachtet.

2.1.1 Zum Eventbegriff und Veranstaltungsmarketing

Der Eventbegriff stammt aus dem Englischen und beschreibt den Event als ein geplantes, organisiertes und besonderes Ereignis. Der Eventbegriff erfährt dabei eine breite Verwendung. So werden sowohl wirtschaftlichen Zwecken dienende Veranstaltungen, kulturelle Ereignisse, als auch private Feste als Events bezeichnet. Aus dieser breiten Verwendung des Eventbegriffs lassen sich einige Gemeinsamkeiten bzw. Kennzeichen von Events identifizieren. Demnach sind Events planmäßig erzeugte Ereignisse, die zielorientiert durchgeführt und als einzigartiges Erlebnis geplant und erlebt werden. Events wirken zudem multisensuell, vermitteln ein Gefühl der Zusammengehörigkeit und sind meist monothematisch fokussiert.

Durch diese Merkmale erfahren Events bereits eine ausführliche Beschreibung. Allerdings sind die hier dargelegten Kriterien für eine Begriffsdefinition im Sinne der Nutzung von Events durch das Eventmarketing noch nicht ausreichend. Um einer genaueren Begriffsdefinition näher zu kommen, werden im Folgenden nur noch Events betrachtet, die Unternehmen zur Durchsetzung ihrer Ziele dienen.

Eine erste Möglichkeit Events unternehmerisch zu nutzen, ergibt sich aus dem Veranstaltungsmarketing. Kennzeichnend hierfür ist die professionelle Erstellung und Vermarktung von Ereignissen bzw. Events im Sinne einer kommerziell verwertbaren Dienstleistung. Dies bedeutet das Zusammenwirken aller Marketinginstrumente im Marketing-Mix.

Diese Auffassung verträgt sich allerdings nicht mit der Auffassung des Eventmarketing als Kommunikationsinstrument (Vgl. Drengner 2003, S. 20 ff.).

Um letztlich zu einer Definition des Eventmarketing im Sinne eines eigenständigen Kommunikationsinstruments zu kommen, werden Events im folgenden Gliederungspunkt auf die Kommunikationspolitik bezogen.

2.1.2 Die Nutzung von Events im Rahmen der Kommunikationspolitik

Werden Events im Rahmen der Kommunikationspolitik betrachtet, können sie entweder eigen- oder fremdinszeniert werden. Die Fremdinszenierung wird dabei durch das Sponsoring wahrgenommen. Die Eigeninszenierung von Events kann dagegen im Rahmen mehrerer Kommunikationsinstrumente zum Einsatz kommen (Vgl. Nufer 2002, S. 30ff.). Unter diesem Aspekt werden Events als unterstützendes Kommunikationsmittel eingesetzt, um die Kommunikationsinstrumente in ihrer Wirkung zu verstärken (Vgl. Nufer 2002, S. 88ff.). Vergleicht man diese kurz- bis mittelfristige Sichtweise mit dem Begriff des Erlebnismarketing, dem eine strategische und damit langfristige Ausrichtung zugesprochen wird, so besteht bei einer Gleichsetzung der Sichtweisen die Gefahr, dass damit der Begriff des Erlebnismarketing verklärt wird.

Das entgegengesetzte Extrem zur subsidiären Sichtweise bildet der Totalanspruch von Events, d.h. die Nutzung von Events als strategisches Leitkonzept für die Durchführung sämtlicher Kommunikationsmaßnahmen. Allerdings vereinnahmt diesen Totalanspruch bereits das erwähnte Erlebnismarketing. Dieses nimmt den Status eines Paradigmas ein, dem sich der ge

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