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Marketing für Elektroautos: Akzeptanz als notwendige Bedingung für die Marktdurchdringung von Kairies, Britta (eBook)

  • Erscheinungsdatum: 01.03.2014
  • Verlag: Diplomica Verlag GmbH
eBook (PDF)
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Marketing für Elektroautos: Akzeptanz als notwendige Bedingung für die Marktdurchdringung

Innovationen und neue Technologien - in Zeiten des erhöhten Wettbewerbsdrucks und der schnelllebigen Gesellschaft notwendige Elemente zum wirtschaftlichen Überleben für nahezu jedes Industrieunternehmen. Doch bei der Markteinführung von Elektrofahrzeugen steht der Automobilindustrie nach wie vor ein Mangel an Akzeptanz seitens der Konsumenten gegenüber: 'Zu teuer.' 'Zu kompliziert.' 'Jetzt noch nicht.'... Dabei ist es die Akzeptanz, die über eine erfolgreiche Durchsetzung am Markt entscheidet. Daher identifiziert die Autorin die akzeptanzrelevanten Faktoren für Elektrofahrzeuge und leitet Handlungsempfehlungen für die zielgerichtete Nutzung dieser Faktoren beim Marketing ab. Hierbei werden klassische Akzeptanz- und Adoptionstheorien sowie aktuelle Studienerkenntnisse zu Elektrofahrzeugen vorgestellt, analysiert und anschließend die jeweiligen Erkenntnisse verknüpft. Für die zentrale Zielgruppe, die Erstkäufer von Elektrofahrzeugen, ergeben sich so strategische und operative Handlungsempfehlungen für das Marketing, um die Akzeptanz und somit die Marktdurchdringung optimal zu fördern. Britta Kairies wurde 1985 in Hannover geboren. Nach ihrer Berufsausbildung als Werbekauffrau entschied sich die Autorin, ihre fachlichen Qualifikationen im Bereich Marketing durch ein Studium weiter auszubauen. Das Doppelbachelorstudium der Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Marketing schloss sie erfolgreich an der Hochschule Hannover in Kooperation mit dem Institute of Technology Carlow in Irland ab. Mit Fokus auf die methodische und strategische Kompetenz führte sie ihre akademische Ausbildung mit dem Masterstudium der Unternehmensentwicklung an der Hochschule Hannover mit einem sehr guten Abschluss im Jahr 2013 fort. Während des Studiums sammelte die Autorin umfassende praktische Erfahrungen in der Marketingkommunikation, dem Produktmanagement und dem strategischen Marketing auf Industrie-, Händler- und Agenturseite. So begleitete sie bei einer Strategieagentur einige Positionierungs- und Marketingprojekte für internationale Kunden aus dem Automobilsektor, die sich mit den Themenfeldern 'Elektromobilität' und 'Neue Mobilitätsdienstleistungen' befassten. Die intensive Auseinandersetzung mit diesen marktverändernden Trends motivierte die Autorin, sich der Thematik des vorliegenden Buches zu widmen.

Produktinformationen

    Format: PDF
    Kopierschutz: none
    Seitenzahl: 115
    Erscheinungsdatum: 01.03.2014
    Sprache: Deutsch
    ISBN: 9783842837799
    Verlag: Diplomica Verlag GmbH
    Größe: 1908kBytes
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Marketing für Elektroautos: Akzeptanz als notwendige Bedingung für die Marktdurchdringung

Textprobe: Kapitel Einflussgrößen und Steuerungsansätze: Akzeptanzfaktoren: Wie bereits im vorherigen Kapitel ersichtlich, werden Dauer, Verlauf und Ergebnis des Akzeptanz- bzw. Adoptionsprozesses von unterschiedlichen Faktoren beeinflusst. Diese werden nachfolgend vorgestellt, um sie im späteren Verlauf der Arbeit in Bezug auf Elektrofahrzeuge einzuordnen und zu bewerten. Die Akzeptanzfaktoren lassen sich grundsätzlich in nachfrager-, umwelt- und produktbezogene Faktoren unterscheiden. Die nachfragerbezogenen Akzeptanz- bzw. Adoptionsfaktoren lassen sich je nach Nachfragesubjekt in konsumentenbezogene und unternehmensbezogene Determinanten einteilen, wobei auf letztere auf Grund des Schwerpunkts dieser Arbeit nicht weiter eingegangen wird. Die konsumentenbezogenen Faktoren können in geografische, sozio-demografische und psychografische Merkmale sowie Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens und der tatsächlichen Nutzung eingeteilt werden. Diese Kriterien und deren Ausprägungen werden oftmals für die Marktsegmentierung herangezogen. Die geografischen und sozio-demografischen Merkmale, wie Wohnort, Geschlecht, Alter, Einkommen und Familienstand, lassen sich zwar relativ leicht erfassen, aber weisen nur eine vergleichsweise geringe Verhaltensrelevanz auf. Hinsichtlich der Akzeptanz von Innovationen lassen sich dennoch einige empirische Befunde bezüglich der Ausprägungen der sozio-demografischen und geografischen Merkmale nennen. So ist laut einer Vielzahl empirischer Studien das Bildungsniveau und Einkommen bei frühen Adoptoren überdurchschnittlich hoch. Darüber hinaus kann bei technologischen Innovationen grundsätzlich von einer höheren Adoptionsbereitschaft bei Männern aufgrund ihrer tendenziell höheren Technikaffinität ausgegangen werden. Ferner gibt es empirische Befunde, dass bei technischen Innovationen die Innovationsrate von Bewohnern in größeren Städten höher ist als in kleineren Städten. Die psychografischen Merkmale, wie Persönlichkeit, Motive, Einstellungen und Erwartungen, besitzen eine wesentlich höhere Verhaltensrelevanz als zuvor genannte Merkmale, jedoch besteht hier die Herausforderung in der richtigen Operationalisierung und Erfassung. Bezüglich der psychografischen Merkmale wird in der Literatur darauf verwiesen, dass frühe Adoptoren eine höhere Risikobereitschaft aufweisen. Zudem spielen beim Akzeptanzprozess besonders die Erwartungen der potenziellen Akzeptierer gegenüber dem Produkt und seinen Eigenschaften eine wichtige Rolle, da sie laut Kollmann eine Dimension der Gesamtakzeptanz darstellen (vgl. Kap. 2.1). Durch die Erwartungen werden individuelle Maßstäbe gesetzt, an denen die Innovation gemessen wird. Erwartungen stellen daher eine Akzeptanzschranke dar: Nur wenn der Akzeptierer glaubt, dass die Innovation seine Erwartungen erfüllen wird, erfolgt der Übergang in die nächste Akzeptanzebene. Zu den Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens gehören das Preisverhalten, die Produktwahl, die Mediennutzung sowie die Einkaufstättenwahl. Hierbei ist in Bezug auf Innovationen bei der Produktwahl insbesondere das bisherige Ausstattungsniveau von Bedeutung. Dieses determiniert die Maßstäbe, den Erfahrungshorizont sowie die Dringlichkeit der Ausstattung. Hinsichtlich des Preisverhaltens ist anzumerken, dass Personen mit eher preiselastischer Nachfrage auf die relativ hohen Markteinführungspreise bei Innovationen tendenziell reservierter reagieren als Personen mit einer preisunelastischen Nachfrage. Kriterien des tatsächlichen Nutzungsverhaltens, wie die Nutzungshäufigkeit, die Zufriedenheit bei der Nutzung, die Nutzungswichtigkeit und -wirksamkeit, zielen auf die Nutzungsakzeptanz ab. Beeinflusst werden diese Kriterien oftmals von der jeweiligen Beurteilungskompetenz und dem Problembewusstsein der Individuen. Die umweltbezogenen Determinanten können in technologische, makroökonomische, sozio-kulturelle und politisch-rechtliche Einflussfaktoren unterteilt werden. Bei

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