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Marketing-Routenplaner Strategien effizient erarbeiten von Ternow, Frank (eBook)

  • Erscheinungsdatum: 12.01.2012
  • Verlag: Kohlhammer
eBook (ePUB)
13,99 €
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Marketing-Routenplaner

Bauchentscheidungen im Marketing führen schnell zu Bauchschmerzen. Besser ist planvolles Vorgehen. Doch Erfolg versprechende Strategien zu entwickeln, ist eine anspruchsvolle Managementaufgabe. Mit dem 'Routenplaner' erhalten Entscheider eine sofort einsetzbare, handfeste Arbeitsgrundlage, Orientierung und Anregungen für eigene Ideen - um systematisch Strategien zu erarbeiten. Wichtige Bausteine werden Schlag auf Schlag vorgestellt - auf das Wesentliche reduziert und in verständlicher Form gehalten. Sie lassen sich hervorragend in betrieblichen Teamsitzungen als Gedankenanstöße oder Gesprächsgrundlagen einarbeiten. Der Zeitaufwand für eigene Recherchen wird dadurch reduziert. Dr. Frank Ternow, Diplom-Ökonom, ist freier Marketing-Berater, Publizist und Dozent in Mettmann bei Düsseldorf.

Produktinformationen

    Format: ePUB
    Kopierschutz: watermark
    Seitenzahl: 94
    Erscheinungsdatum: 12.01.2012
    Sprache: Deutsch
    ISBN: 9783170270565
    Verlag: Kohlhammer
    Größe: 7668 kBytes
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Marketing-Routenplaner

1

Einleitung

Strategie und Marketing

Strategien zu erarbeiten - das fällt vielen Führungskräften schwer. Allein das Wort "Strategie" ist für viele Ohren schwer verständlich, im Wesen gar rätselhaft. Zentral dürfte sein, dass es keine einheitliche Vorstellung davon gibt, was unter einer Strategie zu verstehen ist und wie sie erarbeitet werden soll. Eher wird ein Bogen um das Thema gemacht. Werden Praktiker nach den Gründen gefragt, wird meistens auf den Zeitmangel durch das tägliche Geschäft verwiesen - ein bekanntes Phänomen (vgl. Olivier 1991, S. 56ff.).

Strategie und Marketing (Strategisches Marketing) - für viele zu aufwändig, kompliziert, lästig. Manche Entscheider befürchten vermeintliche Fesseln "von Theoretikern". Andere sind ahnungslos, blenden aber gerne Mitarbeiter und Vorgesetzte in schicken Vorträgen. Motto: Was man nicht genau kennt, aber eigentlich wissen müsste, wird schließlich als kompetent wirkender Begriff inflationär verwendet. Das geht dann mitunter bis zur Plattitüde, nach der alles was "wichtig" ist, auch "strategisch" sei (Hinterhuber 1991).

Dabei ist mit Strategie zunächst ein "Kampf"-Plan gemeint, mit dem ein militärisch-politisches Ziel erreicht werden soll (Duden 1963). Die Ziele heißen Sieg, Überleben, als Machtfaktor wahrgenommen zu werden usw. Erste Parallelen zur Welt der Wirtschaft werden deutlich. Zugespitzt heißt das "Schlachtfeld" hier allerdings Markt. Nachfolgend soll ein kurzer Blick auf dieses Konstrukt geworfen werden, um den hieraus erwachsenen Kerngedanken des Marketing zu erkennen - was uns dann zur Strategie zurückführt.
Vom Markt zum Marketing

Der Markt ist Ausgangs-, Dreh- und Angelpunkt für Unternehmen. Auch hier bedarf es eines gründlichen Überblicks, will man einen Plan entwickeln. Der Markt ist zwar, vereinfacht ausgedrückt, das Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage - in der Realität aber ein unübersichtliches Feld für den Austausch von Interessen, deren Ergebnisse sich meistens in Daten abbilden lassen. Er ist ein Kernthema der Ökonomie, mit dem sich sowohl die Volks- als auch die Betriebswirtschaftslehre beschäftigt. Letztere im Rahmen ihrer Teildisziplin Marketing, deren primär absatzpolitischer Blickwinkel hier eingenommen wird. In der Praxis gibt es nicht nur einen Markt, sondern viele. Je nach Bereich existieren Teilmärkte, zum Beispiel für Konsum- oder Investitionsgüter oder Bildungsdienstleistungen. Und auch innerhalb dieser Teilmärkte gibt es immer weitere Unter-Teilmärkte - etwa zu den Konsumgütern des täglichen (Lebensmittel) und gehobenen Bedarfs (Kleidung, Möbel) sowie des Spezialbedarfs (Skiausrüstung), bis zur kleinsten Ebene verschiedener Brot-, Jeans- oder Skihosen- oder Couchtypen (Meffert 1986, S. 40).

Das "Hauen und Stechen" beginnt wie in der Politik auch in der Wirtschaft bereits mit einer ersten Machtfrage: Wer darf/kann überhaupt als Anbieter (und manchmal auch als Nachfrager, etwa im Beschaffungsmarkt) auftreten?

Die Ökonomie spricht hier von Marktzugang und nennt die Akteure Marktteilnehmer . Allein der Eintritt in einen Markt erfordert in der Regel bereits das Überwinden aufgestellter Marktzugangs-Schranken und daher einen "Kampf"-Plan, also eine Strategie. Manchmal aber auch einen Wegweiser für das rechtzeitige und möglichst verlustminimierende Zurückziehen aus einem Markt ( Marktaustritt ).

Hürden und Verhaltensregeln setzen hier also die Marktteilnehmer. Dazu zählen besonders Käufer und Verkäufer, Groß- und Einzelhändler als Absatzmittler oder der Staat. Ist das Angebot letztlich größer als die Nachfrage wird von Käufermärkten gesprochen (zum Beispiel in den meisten Konsumgütermärkten), umgekehrt von Verkäufermärkten (etwa bei begehrten Luxusartikeln, bei denen die Zahl der Nachfrager das Angebot übersteigt). Die Positionen der ei

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