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Neukundengewinnung und Kundenbindung im Internethandel unter Berücksichtigung rechtlicher Aspekte Potentiale, Maßnahmen und Gefahren von Strauss, Sarah C. (eBook)

  • Erscheinungsdatum: 01.02.2011
  • Verlag: Diplomica
eBook (PDF)
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Neukundengewinnung und Kundenbindung im Internethandel unter Berücksichtigung rechtlicher Aspekte

In der heutigen Zeit ist das Internet als Kommunikationsmedium sowie als Transaktionsplattform selbstverständlich und beeinflusst sowohl die Ökonomie als auch die Gesellschaft in immer stärkerem Maße. Der Ursprung des Internets geht darauf zurück, dass Alternativen des Informationsaustausches über Computer gesucht wurden. 1992 wurde der erste Multimediadienst das sog. 'World Wide Web' eingeführt, welcher mit einer intuitiven Benutzeroberfläche, einer unkomplizierten Programmiersprache und dem Zusammenfügen von differenzierten Multimediakomponenten die Bedienung erleichterte sowie die Benutzerfreundlichkeit verbesserte. Im Jahr 1995 wurde schließlich die kommerzielle Benutzung des interaktiven Mediums zugelassen, so dass ab diesem Zeitpunkt der Boom des Internet eintrat und bis heute anhält. Ein Ende des Wachstums und der Nutzung des Internets, besonders für den Onlinehandel ist nicht abzusehen. 2009 verzeichnete dieser einen Umsatz von 15,5 Milliarden Euro, und wuchs damit stärker als erwartet an. Der Onlinehandel ist der umsatzstärkste Versandhandelszweig in Deutschland. Durch das schnelle Voranschreiten der 'digitalen Welt' haben sich die Marktbedingungen grundsätzlich geändert. Dazu gehören die erhöhte Wettbewerbsintensität, der Wegfall von hohen Markteintrittsbarrieren, die vermehrte Internationalisierung genauso wie ein verändertes Konsumentenverhalten. Für Onlinehändler ist es aufgrund der steigenden Markttransparenz und des höheren Informationsgrades der Kunden schwieriger geworden eine Beziehung zu den Kunden aufzubauen. Auf der anderen Seite bietet das Internet vielfältige Möglichkeiten, die Konsumenten anzusprechen und persönliche Daten zu generieren. Die virtuelle Neukundengewinnung und Kundenbindung stellen daher eine Herausforderung für jedes im Internet vertretene Unternehmen dar. Da im Internet Wachstumsraten erreicht werden, wie in keinem anderen Vertriebskanal, verwundert es nicht, dass kundenpolitische Maßnahmen in der virtuellen Welt eine immer größere Rolle spielen. Diese Untersuchung setzt sich daher mit Instrumenten und Maßnahmen der Neukundengewinnung sowie Kundenbindung im Internethandel auseinander. Ziel ist die Beantwortung der Fragestellung, ob die ausgewählten kundenpolitischen Aspekte mit dem deutschen Rechtsrahmen, insb. des UWG, zu vereinbaren sind und darüber hinaus eine nachhaltige Wirkung entfalten. Dabei wird der Rolle des Verbrauchers eine besondere Aufmerksamkeit geschenkt, da dieser als Adressat der Marketingmaßnahme eine dominierende Stellung für die Neukundengewinnung und Kundenbindung einnimmt.

Nach ihrem sehr erfolgreichen Abschluss einer kaufmännischen Ausbildung in einem mittelständigen Unternehmen, entschied sich die Autorin, ihre fachlichen Qualifikationen im Bereich der Betriebswirtschaftslehre und Volkswirtschaftslehre durch ein Studium weiter auszubauen. Das Diplomstudium der Wirtschaftswissenschaft an der Bergischen Universität Wuppertal schloss sie im Jahr 2010 sehr erfolgreich ab. Bereits während der Ausbildung und des Studiums entwickelte die Autorin ein besonderes Interesse an der Thematik der Neukundengewinnung und Kundenbindung im Onlinehandel. Auch die rechtlichen Aspekte in diesem Bereich stellen einen wesentlichen Teil der Ausarbeitung dar.

Produktinformationen

    Format: PDF
    Kopierschutz: none
    Seitenzahl: 164
    Erscheinungsdatum: 01.02.2011
    Sprache: Deutsch
    ISBN: 9783842806139
    Verlag: Diplomica
    Serie: jus novum Bd.18
    Größe: 1020 kBytes
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Neukundengewinnung und Kundenbindung im Internethandel unter Berücksichtigung rechtlicher Aspekte

'Textprobe: Kapitel 3.3, Kundenbindung im E-Commerce als wichtiger Faktor: Der Stellenwert der Kundenbindung hat in den letzten Jahren stark zugenommen. Aus Sicht der Unternehmen hat die hohe globale Verstärkung der Wettbewerbsintensität in den letzten Jahren, insbesondere im E-Commerce, eine starke Wirkung auf das Verhalten der Konsumenten. Dadurch dass es für diese im Internet einfacher geworden ist, länderübergreifend einzukaufen und aufgrund der hohen Markttransparenz Produkte und Preise zu vergleichen, und somit nach der 'besten' Alternative zu suchen. Für die Onlinehändler hatten diese markt- und wettbewerbsbezogenen Veränderungen, Einbußen im Umsatz zur Folge. Weiterhin konnten die vorher erwirtschafteten Wachstumsraten nicht mehr aufrecht erhalten werden. Daraufhin richteten viele Unternehmen ihren Fokus auf die Kunden und ihre Bedürfnisse. Nur solche Unternehmen, die in der Lage sind das Kundenverhalten und ihre Vorlieben zu antizipieren sowie daraufhin schnell bzw. flexibel zu agieren werden einen Vorsprung gegenüber den Wettbewerbern erzielen und Umsätze generieren. In vielen empirischen Ergebnissen ist gezeigt worden, dass eine stabile Kundenbindung das Ergebnis eines Unternehmens nachhaltig bestimmt. Zurückzuführen ist dies auf die verschiedenen Faktoren, die im Rahmen der Kundenbindung wirken. Dieses setzt sich zusammen aus dem bisherigen und künftigen Verhalten der Kunden. Zu dem bisherigen Verhalten zählen die Faktoren Wiederkauf und Weiterempfehlung. Die Wiederkaufabsicht, die Zusatzkaufabsicht sowie die Weiterempfehlungsabsicht zielen auf künftiges Verhalten ab. Diese Faktoren wirken auf den Umsatz eines Unternehmens ein und stärken dies nachhaltig. Außerdem steigen bei einer längeren Beziehung zwischen einem Kunden und einem Unternehmen die Erträge stärker an. Dies resultiert aus den positiven Weiterempfehlungen, die sich aufgrund des Internets noch schneller ausbreiten können und darüber hinaus glaubwürdig sind. Auch das Cross Selling und eine erhöhte Kauffrequenz steigern die Gewinne der Unternehmen. Mit einer erhöhten Kauffrequenz sinken auch die Betriebskosten, was wiederum positiv auf das Ergebnis wirkt. Langjährige Kunden sind ebenfalls bereit einen höheren Preis zu bezahlen, dass sie z. B. dem Händler vertrauen oder einen guten Service nicht missen möchten. Diese Preiszuschläge führen ebenfalls im Zeitverlauf zu einer höheren Profitabilität der Kunden. Doch weiter noch, Unternehmen können in manchen Fällen ihre Gewinne um fast 100 Prozent erhöhen, werden nur fünf Prozent der Kunden daran gehindert abzuwandern. Gelingt es den Unternehmen nicht ihre Kunden zu halten und zu binden, so schwindet ebenfalls das Gewinnpotenzial. Aufgrund der geschilderten Gründe für eine höhere Profitabilität und ein erhöhtes Wachstum kommt der Kundenbindung eine erhebliche Bedeutung zu. Des Weiteren hat die Kundenbindung einen Einfluss auf erhöhte Sicherheit eines Unternehmens. Dies folgert aus der Stabilität einer Geschäftsbeziehung, einem höheren Vertrauen sowie einem erhöhten Feedback der Kunden, so dass neue Maßnahmen auf die Bedürfnisse der Kunden abgestimmt werden können. 3.3.1, Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität als Wirkungsfaktoren der Kundenbindung: Wie bereits erwähnt wirken die Kundenzufriedenheit und daraus folgernd die Kundenloyalität auf die Kundenbindung ein, was wiederum einen Effekt auf den ökonomischen Erfolg hat. Daher werden in diesem Kapitel die Kundenzufriedenheit und die Loyalität kurz dargestellt. Szymanski und Hise haben anhand umfangreicher Interviews mit Internetkonsumenten fünf Komponenten erfasst, welche Einfluss auf die Kundenzufriedenheit im Internet haben. Dazu gehören die Bequemlichkeit des Kaufes, das Sortiment, die Produktinformationen, das Design und der Aufbau der Internetseite als auch die finanzielle Sicherheit. Neben diesen Aspekten ist weiterhin der Service zu betrachten, der zur Z

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