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Positionierung einer Dienstleistungsmarke im Gesundheitswesen von Kainz, Christian W. (eBook)

  • Erschienen: 24.11.2004
  • Verlag: GRIN Verlag
eBook (ePUB)
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Positionierung einer Dienstleistungsmarke im Gesundheitswesen

Diplomarbeit aus dem Jahr 2003 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: Gut, Alpen-Adria-Universität Klagenfurt (Marketing und Internationales Management), 24 Quellen im Literaturverzeichnis, Sprache: Deutsch, Abstract: Im Rahmen meiner Diplomarbeit werde ich versuchen die verschiedenen Dienstleistungen innerhalb des Gesundheitswesen abzugrenzen. Der Gesundheitssektor in Österreich wird zuvor überblickend betrachtet, wobei dem Wandel im Gesundheitssystem ein besonderes Augenmerk geschenkt wird, da zunehmend die Kundenorientierung in den Gesundheitsorganisationen an Bedeutung gewinnen wird. Gesundheitsbetriebe und Unternehmen mit öffentlichem Verwaltungsauftrag werden zunehmend mit der Entwicklung des marktorientierten Wirtschaftssystems konfrontiert, da letztendlich die Kunden bzw. Patienten über Produkte und Dienstleistungen und damit über den Unternehmenserfolg entscheiden.3 Der Kundenbegriff darf im Gesundheitswesen jedoch nicht zu eng gefasst werden, da es mehrere Ziel- bzw. Anspruchsgruppen gibt, deren Erwartungen man bestmöglich erfüllen möchte. In der Praxis erscheint das Management mehrerer Anspruchsgruppen als besondere Herausforderung für die Führungskräfte und allen anderen internen Ressourcen von Gesundheitsorganisationen. Eine konkrete Umsetzung der Kundenorientierung im Gesundheitswesen ist bislang nur in einigen Teilbereichen, vor allem im Qualitätsmanagement, fortgeschritten.4
...
Diese Arbeit richtet sich daher an Führungskräfte, Ärzte und alle anderen Entscheidungsträger in Gesundheitsorganisationen, sowie die niedergelassenen Ärzte, die ebenfalls als Unternehmer im Gesundheitswesen angesehen werden können. ...

In diesem Zusammenhang ermöglicht die Dienstleistungsmarke im Gesundheitsbereich als ganzheitliches Unternehmenskonzept ein effizientes Management aller Anspruchsgruppen und vor allem eine Differenzierung zu den Wettbewerbern. Die Integration des externen Faktors, also des Patienten, macht die Positionierung einer Marke im Gesundheitswesen um einiges schwieriger, da eine wirksame Differenzierung zu den Konkurrenten fast nur über die internen Ressourcen erfolgen kann. ...

Ziel dieser Arbeit ist es, die Notwendigkeit und Sinnhaftigkeit des Marketing im weiteren Sinne und der Dienstleistungsmarke im engeren Sinne zu beschreiben sowie mögliche strategische und operative Vorgehensweisen näher zu erläutern.

Produktinformationen

    Größe: 615kBytes
    Reihe (Teil): Akademische Schriftenreihe Bd.V31886
    Herausgeber: GRIN Verlag
    Sprache: Deutsch
    Seitenanzahl: 124
    Format: ePUB
    Kopierschutz: AdobeDRM
    ISBN: 9783638327671
    Erschienen: 24.11.2004
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Positionierung einer Dienstleistungsmarke im Gesundheitswesen

3. Positionierung einer Marke im Gesundheitswesen

Der Stellenwert von Dienstleistungsmarken wird zunehmend stärker und dieser Umstand bewirkt große Herausforderungen an die Führung und Organisation von Marken im Dienstleistungsbereich. Die Besonderheiten bzw. Funktionen der Dienstleistung, die unter dem Punkt Begriffsabgrenzungen von Dienstleistungen behandelt wurden, verursachen eine komplexere Gestaltungsmöglichkeit von Dienstleistungsmarken als im Vergleich zu Sachgütermarken. Wie in den vorangegangenen Kapiteln bereits kurz erläutert wurde, spielt das Schaffen von Sicherheit und Vertrauen im Dienstleistungsbereich eine sehr große Rolle, da die Konsumenten ein hohes subjektives Kaufrisiko mit einer ihnen noch unbekannten Dienstleistung bzw. Marke empfinden. Die Integration des Kunden in den Leistungserstellungsprozess kann diese Unsicherheit mindern, jedoch besteht ständig das Problem, ob der Dienstleistungsnachfrager bereit ist, sich bzw. sein Verfügungsobjekt in den Dienstleistungsprozess zu involvieren, um ein erfolgreiches Ergebnis zu erzielen. Die Marke kann somit eine Vertrauens- und Orientierungsfunktion für die Kunden übernehmen, da Dienstleistungen höhere Vertrauens- und Erfahrungseigenschaften aufweisen. Für das Dienstleistungsunternehmen im Gesundheitswesen ist die Differenzierung des Leistungsangebotes gegenüber den Mitbewerbern in Form einer Marke von großer Bedeutung, um den direkten und indirekten Kunden die entsprechenden Unterschiede des Leistungsversprechens kommunizieren zu können. [166]

Die entscheidendsten Grundpfeiler einer Marke sind Differenziertheit, Relevanz, Ansehen und Vertrautheit. Der Nutzen, den die Marke bietet, soll durch die Dienstleistungsnachfrager als relevant wahrgenommen werden, da erst dadurch ein Markt entstehen kann. [167] Eine Selbstanalyse der eigenen Markenidentität im Vergleich mit dem Fremdbild der Konkurrenz und Kunden ist im Rahmen einer ganzheitlichen Betrachtungsweise von entscheidender Wirkung, um eine mögliche Anpassung an die festgestellten Veränderungen gewährleisten zu können. [168] Dieser ganzheitliche Ansatz in der Markenführung zum Aufbau einer starken Marke bedeutet im Dienstleistungsbereich und speziell im Gesundheitswesen ein stärkeres Einbringen der personellen Komponente. Mitarbeiter und Dienstleistungs-Nachfrager stellen wichtige interne und externe Ressourcen für die Unternehmensführung dar. Das Markenmanagement beeinflusst die Unternehmensführung in ihren strategischen Entscheidungen und vice versa, da aufgrund der ganzheitlichen Betrachtungsweise die Marken- und Unternehmensführung immer mehr integriert werden. Ideal für diesen ganzheitlichen Unternehmensansatz bei Dienstleistungen im Gesundheitswesen bietet sich die identitätsorientierte Markenführung an. [169] Die Dienstleistungsmarketing-Strategie soll dabei hilfreich sein, die Leistung einer Gesundheitsorganisation zu positionieren, indem eine Identität erzeugt wird, die z.B. das Krankenhaus von vergleichbaren Anbietern unterscheidet und ebenfalls den Einsatzrahmen der Marketing-Instrumente festlegt. [170] Dienstleistungsziele können als zukunftsbezogene Vorgaben verstanden werden und bilden die Grundlage für Dienstleistungsstrategien, welche globale und langfristige Verhaltenspläne darstellen. Innerhalb der Strategien wird die Festlegung der Marketinginstrumente des Dienstleistungsunternehmens vorgenommen. Wie man aus Abbildung 6 entnehmen kann, wird der Strategieprozess im Unternehmen des Gesundheitswesens stark von der Positionierung, die als Analyse- und Planungsinstrument im Dienstleistungsmarketing angewandt wird, und vom Marketing-Mix initiiert. [171]

Abb. 6: Grundelemente der Dienstleistungsmarketing-Strategie [172]

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