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Retargeting. An Acceptable Ad? Akzeptanz und Gestaltung von Online-Werbeanzeigen unter Berücksichtigung von Datenschutzaufklärung Akzeptanz und Gestaltung von Online-Werbeanzeigen unter Berücksichtigung von Datenschutzaufklärung von Muth, Stefanie (eBook)

  • Erscheinungsdatum: 21.04.2015
  • Verlag: GRIN Verlag
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Retargeting. An Acceptable Ad? Akzeptanz und Gestaltung von Online-Werbeanzeigen unter Berücksichtigung von Datenschutzaufklärung

Masterarbeit aus dem Jahr 2014 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,7, Johannes Gutenberg-Universität Mainz (Fachbereich Rechts- und Wirtschaftswissenschaften Lehrstuhl für Marketing I Univ.-Prof. Dr. Frank Huber), Sprache: Deutsch, Abstract: 'Man sieht sich immer zweimal im Leben. Mindestens!', so geschieht es bei Retargeting, einem Instrument des Online-Marketings im Umfeld von immer besseren Technologien und anonymer Datenübermittlung. Der Grundgedanke von Retargeting ist, dass durch gezielte Werbeimpulse vermeintlich verloren geglaubte Internetnutzer auf eine Webseite zurückgelockt werden. Retargeting überzeugt durch seine hohe Rentabilität und ist ein entscheidender Einflussfaktor für Werbungstreibende für die Wiedergewinnung von Kunden. Die vorliegende Studie befasst sich mit der Fragestellung, wie die Gestaltung von Werbeanzeigen und des Werbeumfeldes die Klickabsicht im Rahmen von Retargeting-Maßnahmen beeinflussen kann. Dabei liegt der Fokus auf der Wirkung von Markenpersönlichkeiten bei gleichzeitiger Privatsphäre-Besorgnis in einem Umfeld von Datensicherheit. Besonders interessiert hier die Wahrnehmung von ähnlichen Markenpersönlichkeiten innerhalb der Produktkategorie Sportschuhe. Aufbauend auf der Privacy Calculus Theory und der Principal Agent Theory wird in einem Kausalmodell die Rolle der Risiko-Nutzen-Abwägung bei der Entscheidung über die Klickabsicht auf eine personalisierte Werbeanzeige untersucht. Dabei werden den in der Theorie weit verbreiteten Privatsphäre-Gruppen und dem neu aufgekommenen Phänomen von Datenschutzkampagnen moderierende Einflüsse unterstellt. Im Rahmen der empirischen Untersuchung sind vier Szenarien durchgeführt worden, mit deren Hilfe die positive Wirkung von ähnlichen Markenpersönlichkeiten auf das Interesse an einer Retargeting-Anzeige überprüft worden ist. Als Werbeumfeld dient ein E-Mail-Portal. Im Ergebnis ist gezeigt worden, dass durch die Verwendung von Datenschutzkampagnen Privatsphäre-Risiken, welche durch die Personalisierung von Werbeanzeigen bedingt sind, reduziert werden können. Die Personalisierung der Werbeanzeigen über ähnliche Markenpersönlichkeiten ermöglicht darüber hinaus ein besonderes Nutzenversprechen, das bei höherer Wichtigkeit von Datenschutz für einen Konsumenten sogar von Besorgnissen gegenüber dem Internet ablenken kann. Zusätzlich wird aufgezeigt, dass Markenloyalität einen relevanten Einfluss auf das Interesse an einer Anzeige ausübt. Die Resultate dienen der Weiterentwicklung der Effizienz von Retargeting-Angeboten und sind Anregungen für zukünftige Forschungsarbeiten.

Produktinformationen

    Format: ePUB
    Kopierschutz: AdobeDRM
    Seitenzahl: 151
    Erscheinungsdatum: 21.04.2015
    Sprache: Deutsch
    ISBN: 9783656946632
    Verlag: GRIN Verlag
    Größe: 3616kBytes
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Retargeting. An Acceptable Ad? Akzeptanz und Gestaltung von Online-Werbeanzeigen unter Berücksichtigung von Datenschutzaufklärung

3 Ein Modell zur Erklärung der Gestaltung einer Retargeting-Anzeige und deren Wirksamkeit auf die Klickabsicht

3.1 Der Einflussfaktor Markenloyalität

Der offensichtlichste Weg, um eine Verteilungsgerechtigkeit für Retargeting-Maßnahmen herbeizuführen, ist den wahrgenommenen Nutzen von Targeting-Maßnahmen zu erhöhen (Groene et al., 2012, S. 5). Dieser wird am ehesten erhöht, wenn auf irrelevante Werbung verzichtet wird (Alreck & Settle, 2007, S. 13). Die vorliegende Arbeit wird untersuchen, ob durch die Ähnlichkeit von Markenpersönlichkeiten ein Nutzenfaktor wie z.B. ein erhöhtes Interesse ausgelöst werden kann, der nach der Verarbeitung einer Reihe von kognitiven und affektiven Informationsprozessen in einer positiven Verhaltensabsicht gegenüber einer Online-Werbeanzeige mündet (Klickabsicht). Demnach soll nachgewiesen werden, dass ähnliche Markenpersönlichkeiten über die Relevanz verfügen, die Personen dazu bringen ihre Besorgnisse gegenüber der Personalisierungsmaßnahme zu reduzieren. Im Unterschied zu bisherigen Retargeting-Studien wird nicht mehr von Produkten ausgegangen, die Konsumenten in einem Online-Shop schon einmal betrachtet haben (Tucker & Lambrecht, 2012, S. 561 ff.), sondern versucht durch besagte Markenähnlichkeiten das Interesse des Internetnutzers zu wecken. Hat sich ein Konsument also bereits in einem Online-Shop über eine Marke informiert, sprich die Produktdetails eines spezifischen Produktes aufgerufen, soll er über eine Retargeting-Maßnahme auf einer anderen Webseite durch ähnliche Markenpersönlichkeiten angesprochen werden. Das zuvor gesehene Produkt sollte nicht Inhalt der Anzeige sein.

Dieser Studienarbeit liegt die Annahme zugrunde, dass Markenloyalität als Verhaltensabsicht verstanden wird. Es wird dargestellt, inwieweit dieses erkennbar ist, wenn markentreue Konsumenten mit Konkurrenzprodukten in Berührung kommen. Dabei wird davon ausgegangen, dass eine stark ausgeprägte Verhaltensabsicht eher dazu motiviert ein bestimmtes Verhalten auszuüben (Ajzen & Fishbein, 1980, S. 30). Markenloyalität stellt hier die Verhaltensabsicht dar und beeinflusst das Interesse bzw. Desinteresse an Alternativmarken.

Eine echte Markenloyalität ist eine Loyalität aus Verbundenheit. Dick und Basu (1994,

S. 102) erkennen sie als die stärkste Loyalitätsform. Sie ist resistent gegenüber attraktiven Wettbewerbsangeboten und unterliegt keinen weiteren Umwelteinflüssen (Dick & Basu, 1994, S. 101). Situative Faktoren wie günstigere Angebote von Konkurrenzprodukten stellen keine Wechselbarriere dar. Echte Markenloyalität äußert sich in einer positiven Einstellung und einem stark ausgeprägten Wiederkaufsverhalten. Newman und Staelin (1972, S. 254) kommen diesbezüglich zu der Erkenntnis, je positiver die Erfahrungen einer Person mit einer Marke sind, desto weniger sucht sie nach Alternativen. Furse et al. (1984, S. 429) weisen dahingehend nach, dass Konsumenten, die weniger nach Alternativen suchen, meist zufriedener mit ihren letzten Einkaufserfahrungen sind.

Basierend auf Festingers (1957, S. 15 ff.) Theorie der kognitiven Dissonanz verhalten sich Konsumenten aufgrund der Gleichgewichtserhaltung loyal. Loyale Konsumenten wollen ihren Zufriedenheitszustand mit einer Marke aufrechterhalten und das unangenehme Gefühl der kognitiven Dissonanz bei der Verwendung einer anderen Marke vermeiden (Homburg et al., 1998, S. 90).

Handelt es sich bei einem Internetnutzer um einen markentreuen Konsumenten, kann davon ausgegangen werden, dass dieser personalisierte Anzeigen, die seine präferierte Marke nicht enthalten, negiert. Da seine innere Haltung keine Bestärkung erfährt, wird in der Konsequenz seiner Denkweise kein weiterer Impuls ausgelöst. Diese vermeintliche Überlegenheit des Nutzers schützt ihn vor Beeinflus

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