Strategie und Technik der Werbung Verhaltenswissenschaftliche und neurowissenschaftliche Erkenntnisse von Kroeber-Riel, Werner (eBook)

Strategie und Technik der Werbung

"2 Marktbedingungen beachten

Neben den Änderungen im Kommunikationsbereich sind für die Marktkommunikation vor allem noch die grundlegenden Änderungen der Marktbedingungen zu beachten. Es handelt sich hauptsächlich um die Marktsättigung und die damit zusammenhängenden Verhaltensweisen der Konsumenten.
2.1 Gesättigte Märkte

"Gekauft wird nicht, was gebraucht wird. Gebraucht wird nur das Kaufen selbst."

(Marion Gräfin Dönhoff)

Weltweit gelten 75% aller Märkte als gesättigt (Harrigan, 1989). Auf gesättigten Märkten ist das Marktpotential weitgehend ausgeschöpft. So besitzen beispielsweise in Deutschland 95% aller Haushalte Waschmaschinen und 100% Kühlgeräte (Statistisches Bundesamt, 2013). Ein Anbieter kann seinen Anteil an einem Produkt oder Dienstleistungsmarkt nur noch zu Lasten anderer Anbieter wesentlich vergrößern. Das bedeutet im Vergleich zu wachsenden Märkten verstärkte Konkurrenz und Verdrängungswettbewerb.

Auf diesen Märkten sind die Produkte im Allgemeinen ausgereift. Sie weisen kaum noch innovative Eigenschaften auf. Die objektive und funktionale Qualität der von verschiedenen Anbietern auf den Markt gebrachten Produkte und Dienstleistungen (Marken) gleicht sich mehr und mehr an.

Austauschbare Angebote: Die geringen Qualitätsunterschiede führen zu austauschbaren Angeboten. Beispiele bietet die austauschbare Qualität von Marken auf dem Markt für Bier oder Zigaretten, für Kühlschränke oder Elektroherde, ja sogar für bestimmte Autotypen, wie Kompaktwagen. Bei Dienstleistungen ist an die austauschbar gewordenen Angebote von Banken und Versicherungen oder von Fluglinien zu denken. ..."