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Kundenorientierung Praxis der Personalpsychologie 4 von Nerdinger, Friedemann W. (eBook)

  • Erscheinungsdatum: 19.03.2012
  • Verlag: Hogrefe Verlag
eBook (PDF)
21,99 €
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Kundenorientierung

Kundenorientierung bedeutet, die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden zu erkennen und sich zu bemühen, diese zu erfüllen. Sie dient der längerfristigen Bindung von Kunden und kann auf wettbewerbsintensiven Märkten das Überleben des Unternehmens sichern. Um kundenorientiertes Verhalten zu fördern, müssen Führungskräfte verstehen, wie Kundenzufriedenheit entsteht, welche Bedingungen dabei zu beachten sind und welche Maßnahmen sie ergreifen müssen. Der Band stellt zunächst die theoretischen Modelle der Kundenzufriedenheit und Methoden zu ihrer Erfassung vor. Dabei werden wichtige Bedingungen für die Entstehung von Kundenorientierung, wie z.B. die Persönlichkeit des Mitarbeiters, seine Motivation, Rollenkonflikte im Kontakt mit dem Kunden sowie das Organisationsklima, ausführlich dargestellt und erläutert. Im Anschluss daran wird das Vorgehen bei der Rekrutierung und Auswahl von Mitarbeitern, bei der Beurteilung ihrer Leistung, beim Training notwendiger Fähigkeiten und bei der Belohnung kundenorientierten Verhaltens anhand von Beispielen aus der Unternehmenspraxis detailliert beschrieben.

Produktinformationen

    Format: PDF
    Kopierschutz: watermark
    Seitenzahl: 106
    Erscheinungsdatum: 19.03.2012
    Sprache: Deutsch
    ISBN: 9783840914768
    Verlag: Hogrefe Verlag
    Größe: 1743kBytes
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Kundenorientierung

2.2 Kundenzufriedenheit

2.2.1 Was ist Kundenzufriedenheit?

Kundenzufriedenheit hat verschiedene Aspekte. Zum einen ist es ein Gefühl, das sich nach der positiven Bewertung eines Produktes oder einer Dienstleistung einstellt (Stauss, 1999b; Homburg, 2001). Unzufriedenheit ist entsprechend das Gefühl, das einer negativen Bewertung folgt. Solche Gefühle sind eher kurzfristiger Natur - der Kunde erlebt z. B., wie sich die Stewardess um sein Wohlbefinden im Flugzeug bemüht, bewertet dies positiv und fühlt sich zufrieden. Hat er aber das Flugzeug verlassen und geht wieder seinen Geschäften nach, wird das Gefühl schnell verfliegen. Die Fluggesellschaft ist aber daran interessiert, dass der Kunde langfristig eine positive Haltung gegenüber dem Unternehmen und seinen Dienstleistungen entwickelt. Eine solche überdauernde Haltung oder Einstellung umfasst drei Aspekte:

1. Die Meinung über das Unternehmen oder seine Produkte, das heißt alles, was der Kunde darüber weiß; 2. Die Gefühle, also die emotionalen Reaktionenauf das Unternehmen und seine Produkte; 3. Die Verhaltensbereitschaft, die sich auf die Frage bezieht, ob der Kunde die Absicht hat, die Produkte oder Dienstleistungen wieder zu kaufen und das Unternehmen weiter zu empfehlen.

Während also das Gefühl der Zufriedenheit aus der Bewertung eines einzelnen Erlebnisses entspringt, umfasst die Einstellung das Wissen, die Gefühle und die Verhaltensabsichten, die aus der Bewertung der Erfahrungen mit einem Unternehmen und dessen Produkten und Dienstleistungen entstehen. Solche Einstellungen bilden die zeitlich überdauernde Kundenzufriedenheit oder -unzufriedenheit. Zufriedenheit im Sinne einer Einstellung entsteht aus direkten Erfahrungen mit

- dem Unternehmen,
- seinen Mitarbeitern,
- den Angeboten sowie
- den verschiedenen Formen der Kommunikation.

Von besonderer Bedeutung sind die direkten Kontakte mit dem Unternehmen und seinen Mitarbeitern, die Augenblicke der Wahrheit (Stauss, 1999a). Bei diesen Kontakten werden die Erwartungen entweder bestätigt, übertroffen oder verfehlt.

2.2.2 Wie entsteht Kundenzufriedenheit?

Nach dem sogenannten "Diskonfirmations-Modell" (Stauss, 1999b) bewertet der Kunde jeden Kontakt mit dem Unternehmen, seinen Mitarbeitern oder den Produkten, indem er seine Erlebnisse mit den Erwartungen vergleicht. Bleibt die Leistung deutlich hinter den Erwartungen zurück, ist der Kunde enttäuscht und unzufrieden. Erfüllt der Kontakt die Erwartungen, so wird der Kunde zufrieden sein. Werden die Erwartungen übertroffen, kann das Begeisterung auslösen (Homburg, 2001; Nerdinger, 2001b). Wie bereits verdeutlicht wurde, richten Kunden unterschiedliche Erwartungen an die Unternehmen und ihre Leistungen. Auf die Erfüllung oder Nichterfüllung dieser Erwartungen reagieren Kunden nicht immer in der gleichen Weise. Das zeigt die folgende Darstellung:

Nur bestimmte Merkmale einer Leistung können Zufriedenheit und Unzufriedenheit auslösen. Ein solches Merkmal ist z. B. "Entgegenkommen", die Bereitschaft, den Kunden zu helfen und sie prompt zu bedienen. Diese Merkmale werden als kritisch bezeichnet, da ihre Erfüllung zu Zufriedenheit, ihre Nicht-Erfüllung zu Unzufriedenheit führt: Wird dem Kunden ein Sonderwunsch prompt erfüllt, so stellt ihn das zufrieden. Erklärt man ihm dagegen, dass man wegen ihm keine Ausnahme machen kann, so wird das den Kunden gewöhnlich verärgern und unzufrieden machen.

Dagegen betrachten Kunden die Erfüllung mancher Erwartungen als Selbstverständlichkeit, deshalb entsteht bei ihrer Erfüllung auch keine Zufriedenheit. Werden diese Erwartungen dagegen nicht erfüllt, so reagieren die Kunden äußerst ungehalten (Matzler, 1999). Wer z. B. in ein Restaurant der oberen Preisklasse geht und feststellt, dass sein Besteck nicht ganz sauber ist, der wird empört und äußerst unzufrieden sein. Ein blitzblankes Besteck wird er dagegen gar nicht registrieren und allein deswege

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